Створення архітектури брендів. Приклади, опис

Архітектура брендів та портфель брендів... У професійній та академічній сфері, що вивчає процес управління створеною торговою маркою та управління компаніями, ці два терміни часто зустрічаються. Що ж вони означають? Навіщо будувати архітектуру бренду і чи потрібен компанії цілий портфель брендів?

Визначення поняття

Почати слід з аналізу визначення. У понятті полягають характеристики організуючої структури, в якій місце і роль кожної торгової марки заздалегідь визначені. Побудова певних взаємин між брендами дуже важливо для того, щоб побудувати грамотну роботу компанії, розподіляючи ресурси на важливі напрямки діяльності і не витрачаючись на менш перспективні.

Таким чином визначаються права та обов'язки кожного учасника робочого процесу, їм відводиться особлива роль у загальній діяльності компанії, а також відповідний рівень відповідальності. Кожен торговий знак аналізується і створюється в якості окремого інструменту для проведення рекламної кампанії, створення загального іміджу головного бренду, запуску нової лінійки продуктів.

У роботі над кожним з таких проектів задіяна вся компанія цілком: тут присутні батьківські бренди, що підтримують і суббренди. Архітектура бренду-це інструмент функціонування ряду компаній в якості єдиної системи на благо всієї структури. Така побудова зв'язку кожної компанії в єдину структуру дає можливість уникати "торгового канібалізму" і вести ефективну роботу для досягнення цілей всієї компанії.

Навіщо потрібно таке структурування

Планування робочого процесу і можливих ризиків компанії дуже важливо для правильної організації ефективної діяльності в будь-якій галузі. Саме тому існує цілий ряд корисних порад по організації робочого процесу і життєвого циклу компанії. У менеджменті та маркетингу виділяються основні переваги компанії, яка застосовує побудову архітектури бренду:

1. При успішній роботі, чіткої ієрархії і виділених ролях кожної складової компанії практично не існує конкуренції сторін, а відповідно всі торгові знаки з портфеля товарних марок працюють на благо єдиної мети. Завдяки цьому досягається найважливіший ефект: зниження ризиків втрати прибутку і можливості зростання внутрішньої конкуренції в компанії, гарантується неможливість поглинання одного бренду іншим без рішення керівників компанії про неефективність однієї зі складових марочного портфеля.
2. Розподіл ролей і значущості торгових знаків в марочному портфелі допомагає визначити першочерговість розподілу грошових ресурсів на їх розвиток і роботу. Створення архітектури брендів передбачає первинний аналіз таких ролей і стратегічної значущості складових всієї системи, що дозволить скласти стратегію і план матеріального розвитку всієї компанії.
3. Підвищення синергетичного ефекту і плідності роботи всієї організації. Взаємодія брендів в архітектурі, згідно з їх графічним втіленням, дає можливість оптимізувати ролі та обов'язки кожної компанії-осередку організації, що діє в інтересах компанії, що представляє собою єдине ціле в досягненні певних цілей.
4. За рахунок чітко вибудуваної ієрархії і розмивання значення торгових знаків в очах споживача зростає капітал компанії, її вартість і значимість на ринку. Частка ринку кожної фабричної марки змінюється обернено пропорційно зміні кількості розширень бренду і його сімейства.

Всі ці фактори в плануванні і менеджменті роботи компанії грають важливу роль. Завдяки функціям, виконуваним за рахунок правильної архітектури і портфеля брендів, введення яких життєво необхідно для компанії, її поява на лідируючих позиціях на ринку дається з меншими ризиками і з мінімальними фінансовими втратами.

З чого почати

Дана концепція застосовується для серйозно налаштованих компаній, які мислять в перспективі і прагнуть до розвитку організації в майбутньому. Яскравим прикладом архітектури брендів може служити будь-яка організація, яка існує на ринку досить довго і включила до свого складу інші компанії на правах підтримують торгових знаків, не нівелюючи їх значущості в робочому процесі.

Після того як створюється нова організація, для неї придумують бренд і комунікативну стратегію від початку виходу торгової марки на ринок до включення її в загальні маркетингові процеси. За цим слідує реалізація певної програми просування продукції, а також досягнення лояльності споживачів. Далі не варто діяти необдумано, адже для кожної окремої організації існує свій унікальний шлях, по якому вона буде рухатися в своєму розвитку на ринку. Кожна компанія, що орієнтується на довгостроковий розвиток, повинна мати свою архітектуру брендів. Це відкриє можливості збільшення бізнес-продуктивності і прибутковості компанії за рахунок можливості розширення і збереження її внутрішньої цілісності.

Історичні взаємозв'язки

Важливо визначити взаємозв'язки складових портфеля торгових знаків, щоб ефективно створити архітектуру бренду. Це необхідно для того, щоб зрозуміти можливості подальшої роботи з портфелем торгових марок як з єдиним цілим.

За всю історію брендингу сформувалося два принципово різних підходи до стратегії роботи над торговими знаками: будинок брендів (House of Brands), який пізніше стануть називати західним підходом, а також брендований будинок (Branded House), пізніше названий азіатським підходом до розробки стратегії.

House of Brands не афішує головну компанію-виробника, а для кожної створеної лінійки продукту створюється окремий торговий знак. Азіатський підхід визначав свій бренд для впізнаваності кожного продукту, створеного корпорацією, що призводило до впізнаваності головної компанії-виробника. Торговий знак збігався у всій виробленої продукції. Дизайн архітектури брендів весь час видозмінювався пропорційно вивченню їх типів і особливостей функціонування. Спочатку брендова Архітектура вивчалася в розподілі на два стратегічних підходи, проте з ходом історії поділ продовжився.

Сучасний поділ

Типи бренд-архітектури залежать від ролей, що складають марочний портфель. Тобто торгові знаки, що входять в вашу організацію, і складають характер архітектури і визначають його успішність. Ось які виділяють типи брендів, що входять в портфель:

• Мегабренд або стратегічний. Сама назва говорить про те значення, яке має ключовий торговий знак компанії для її існування і функціонування. Це марочний товар, з яким не тільки асоціюється компанія, але і від якого залежить забезпечення основного обсягу продажів і прибутку організації.
• "Срібна куля". Цей торговий знак розробляється силами не тільки команди, що запускає його, але і співробітники батьківського бренду. Це пов'язано з тим, що цей суббренд дає поштовх у розвитку іміджу та репутації всієї компанії. Приклади архітектури бренду описують роботу найбільш успішних торгових знаків, в яких при запуску нового бренду приділялася значна увага "Срібній кулі".
• Запускає бренд являє собою проект майбутнього позиціонування фірми з усіма її характеристиками, до яких варто привернути увагу споживача.
• "Дійна корова" - торговий знак, орієнтований на лояльність споживачів. У нього не вкладається велика кількість коштів, проте вкладаються інші ресурси, які дозволять показати його з позитивного боку для формування основи роботи компанії-лояльних покупців.

Козир в рукаві

З чітким уявленням про складові товарних марок компанії і їх значущості в розвитку вашого бізнесу у вас завжди буде перевага: ви будете знати, на основі яких торгових знаків будувати пріоритети і вкладати матеріальні фонди для розвитку нових напрямків виробництва, а також як скласти здоровий архітектуру брендів. Тепер все залежить від того, наскільки точно і правильно ви проаналізуєте і оціните всі торгові знаки, що входять в ваш марочний портфель: необхідно максимально об'єктивно провести аудит кожного бренду з метою визначення пріоритетів і перспектив розвитку.

Етапи аудиту складових компанії

Щоб провести грамотний аналіз всіх фабричних марок, складових ваш марочний портфель, і тверезо оцінити їх можливості і результати роботи, варто дотримуватися такого плану:

1. Проводьте чітку оцінку кожної складової вашого портфеля брендів. Аудит одного з торгових знаків компанії неможливий без точно такого ж аналізу та інших його складових. Подібна характеристика кожного бренду складається з зовнішнього і внутрішнього аудит. Важливо зібрати всю необхідну інформацію всіма можливими методами (якісними і кількісними) і запитувати її з різних джерел (первинних і вторинних).
2. Далі визначаємо найбільш перспективні можливості розвитку для бренду з урахуванням його позитивних якостей і слабких сторін. Для цього використовується метод проведення SWOT-аналізу. Після визначення його характеристик формуємо образ ідеального бренду, яким ви хотіли б його бачити. Після цього визначаємо перспективні напрямки розвитку компанії, грунтуючись на його конкурентні переваги, працюючи з матрицями стратегічного маркетингу BCG, McKinsety-GE, Ансоффа.
3. Розподіліть ролі брендів на ринку і в вашому марочному портфелі.

Самостійне проектування

Після подібного аудиту можна приступати до планування тих відносин, які ви встановите між торговими знаками вашої організації. Важливо пам'ятати про різні ролі основного бренду та суббрендів.

Робити це варто також розмірено, розділивши всю діяльність на п'ять основних етапів:

1. Ідентифікація значення кожного з брендів у вашому портфелі.
2. Уточнення ролей, виконуваних кожним з них офіційно і на ділі.
3. Уточнення товарно-ринкового контексту та іміжда кожного з них.
4. Розробка бажаної структури вашого портфеля брендів і взаємозв'язку його складових.
5. Складання графічних рішень для вашого портфеля, що дасть можливість наочно визначити зв'язки і функції кожного бренду і суб-бренду компанії.

Як це працює

Визначення значення кожного бренду може здатися простим процесом, однак досвід Аакера та Йоахімшталера, двох легендарних дослідників, показує, що іноді цей процес може складатися з суцільних підводних каменів. У своїх дослідженнях вони довели на прикладах відомих компаній: частина брендів може насправді виявитися бездіяльною, а інша частина-володіти невиразно вираженими характеристиками. Будьте уважні і обережні: саме на цьому етапі вам належить перерахувати список всіх брендів вашого портфеля і додати кілька нових при необхідності, для посилення певних якостей вашого портфеля.

Тут вас чекає більш просте завдання: визначити, скільки брендів і з якими функціями вам необхідно. Необхідно вирішити, який займе роль стратегічного, який буде пов'язувати між собою складові марочного портфеля, а хто займе місце не менш важливих "срібної кулі" або "дійна корова".

Потім вам варто проаналізувати думки потенційних споживачів: якому бренду вони найбільше довіряють, і що було б, якби один бренд об'єднався з суббрендом. Варто враховувати вигоди торгових знаків, які вони отримають при об'єднанні або створенні принципово нової марки.

Структура портфеля брендів визначає спосіб групування торгових знаків при уточненні логіки їх взаємин один з одним. Ви можете розділити різні бренди на смислові групи. Для готелів працюють цільові тематики для гостей:

• мета-бізнес або відпочинок;
• попит на продукт-довго зупиняються або ж на вихідні;
• якість продукту-люкс або економ.

Дуже важливо графічне втілення архітектури брендів і візуальна обробка кожної з марок вашого портфеля. Розробка логотипів і упаковки, реклами, дизайну і т. д. Все це базується на взаєминах між торговими знаками і спільній підтримці. Подивіться на них одночасно і запитайте себе, чи передають вони загальне повідомлення узгоджено і чи всі вони працюють на підтримку структури вашого портфеля брендів.

Приклади ієрархії компанії Nestle

Архітектура бренду являє собою марочний портфель, що складається з 8500 торгових знаків. Його успіх залежить від багатьох факторів, однак однією з ключових успішних рис є те, що компанія організована відповідно до виконуваної ролі і географічним статусом кожного з брендів, що складають його архітектуру. Такі зв'язки будуються по матриці архітектури бренду Brandstorm (компанії, що вперше застосувала серйозний підхід до розширеного портфелю торгових знаків).

Компанія Nestle-це корпоративний бренд, він функціонує в якості підтримуючого. Тобто на упаковці кожного товару демонструється назва цієї фабричної марки, щоб гарантувати якість і лояльність потенційних покупців.

В архітектурі бренду Nestle виділяється шість стратегічних торгових знаків, кожен з яких управляє десятками суббрендів. Під керівництвом цієї компанії випускаються батончики і молочні продукти, шоколад і дитяче харчування. Кожен з продуктів гарантовано відрізняється високою якістю.

Самий центр Всесвіту Nestle-це шоколад і згущене молоко. Це справжні символи бренду, які найчастіше асоціюються з компанією у більшості споживачів і потенційних покупців.