Засоби розповсюдження реклами: види, характеристики, класифікація та способи

Реклама сьогодні оточує нас всюди. Її можна побачити по телевізору і в метро, на віконцях транспортних засобів і на сміттєвих контейнерах. Здається, що засобами поширення реклами виступають будь-які місця і поверхні. Однак це не так. Звичайно, розповсюджувачі товарів і багато виробників намагаються використовувати всі можливості, щоб заявити про свою продукцію. Однак для такої діяльності існують суворі обмеження. У нашій статті ми розповімо про класифікацію основних засобів поширення реклами і дамо їх докладний опис.

Основні відомості

Відповідно до Закону «Про рекламу» це поняття визначається так: це неособиста платна форма поводження зі споживачами з метою представлення та просування товарів і послуг. При цьому з повідомлення повинно бути зрозуміло від чийого обличчя воно виходить. Рекламне повідомлення вважається публічною офертою, тобто умови, обумовлені в ній, повинні бути доступні для всіх людей. Так як просувати можна Різні товари і послуги для будь-яких цільових аудиторій, то існує безліч каналів і засобів поширення реклами. Їх використання регулюється законом і особливостями повідомлення. Реклама є одним з інструментів маркетингу. Її відмінними характеристиками є:

• Суспільний характер. Реклама завжди звертається до якихось усередненим групам людей, об`єднаним за соціально-демографічними або поведінковими ознаками.
• Знеособленість. Рекламне повідомлення, хоча і створене для певної групи людей, не націлене на конкретну персону.
• Односпрямованість. Реклама не передбачає зворотного зв`язку від споживача, відгук на неї повинен бути у вигляді заданої дії, наприклад, придбання товару, який пропонується.
• Експресивність і переконливість. Реклама повинна викликати емоційний відгук, адже їй потрібно виділятися з безлічі інших пропозицій. Крім того, вона повинна досягати мети, тобто переконувати людину в перевагах і достоїнствах товару.
• Опосередкованість. Рекламне повідомлення завжди пов`язане із засобами розповсюдження, залежить від них.

Класифікація

Перш ніж давати характеристику основних засобів поширення реклами, необхідно визначитися з її видами, так як вони вимагають різної форми подання повідомлень. Традиційно рекламу класифікують відповідно до цілей, які вона переслідує. У цьому ракурсі виділяють наступні її види:

• Увещевательная.
• Інформуюча.
• Нагадує.
• Іміджева.

Існує також практика диференціювання видів залежно від типу рекламодавця. В даному ракурсі виділяють рекламу:

• Комерційний. Переслідує мету продажу товарів або послуг.
• Соціальний. Націлена на просування будь-яких ідей, благодійних організацій, певних моделей поведінки.

Достатки поширення соціальної реклами можуть відрізнятися від тих, що застосовуються в комерційній сфері.

Також є класифікація в залежності від місця розміщення оголошення або пропозиції. В даному ракурсі реклама може бути такою:

• Друкована (наприклад, буклети).
• Зовнішній.
• Телевізійний.
• На радіо.
• У пресі.
• В Інтернеті.
• Прихований.
• Нестандартний.

Є ще практика ділення реклами на:

• ATL (зовнішня, телевізійна і так далі, тобто пряма медійна).
• BTL. Це прихована реклама (заходи, акції, нестандартні прийоми).

Далі розповімо про них більш детально.

Функція

Вибирати способи, форми і засоби поширення реклами необхідно, спираючись на мету, яку вона переслідує. Традиційно виділяють кілька її базових функцій:

• Інформування. Це найважливіша функція реклами, що дозволяє їй інформувати цільові аудиторії про нові товари і послуги, Про зміну їх властивостей, про можливості їх застосування, про місця продажу.
• Напучування. Щоб споживач придбав товар, необхідно переконати його в перевагах покупки. Реклама повинна поступово формувати у цільових аудиторій уявлення про достоїнства товару, про його якості та властивості.
• Нагадування про товар або послугу. У ті періоди, коли виробнику нічого додати про свій продукт, він повинен підтримувати рівень обізнаності про нього. Це необхідно для того, щоб покупець в разі виникнення потреби згадав певну марку і купив товар.
• Позиціонування. Ця функція пов`язана з формуванням в сприйнятті споживача певного образу товару. Продавцю важливо закріпити набір відмінних характеристик продукту в пам`яті потенційного покупця.
• Іміджева. Для утримання лояльних споживачів, а також для формування сприятливого ставлення до товару реклама повинна періодично розповідати про його достоїнства і переваги.

Крім того, реклама виконує економічну, просвітницьку, соціальну, навіть виховну та розважальну функції.

Поняття засобів розповсюдження реклами

Маркетингові повідомлення повинні досягти споживача, щоб вирішити покладені на них завдання. При цьому маркетологи повинні знайти такі канали інформації, які з найбільшою ймовірністю будуть затребувані цільовою аудиторією.

Успіх комунікації залежить від того, наскільки грамотно обрані канали поширення повідомлень, чи відповідає формат звернення засобам поширення. Традиційно під ними мають на увазі майданчики для розміщення інформації. Всі сучасні засоби розповсюдження реклами мають свої переваги та недоліки. Однак методи подачі інформації постійно змінюються, поліпшуються, застосовують нові технології, щоб якісніше доносити інформацію до споживачів.

Види засобів і каналів розповсюдження реклами

Традиційна Класифікація базується на провідних майданчиках розміщення. В цьому випадку виділяють зовнішню, телевізійну, сувенірну, друковану, радіорекламу, а також повідомлення про товари і послуги в пресі і в Інтернеті. Крім того, в класифікації основних засобів поширення реклами виділяють види:

• Пряма.
• Прихований.
• ATL (та, що над лінією).
• BTL (та, що під лінією).

ATL-це класичні канали прямого впливу, тобто споживач розуміє, що перед ним рекламне повідомлення, і ставиться до нього відповідним чином. До цієї групи відносять 5 традиційних медійних каналів: зовнішня подача інформації (плакати, білборди та інше), преса, телебачення, радіо та інтернет.

BTL - це прихована комунікація. Споживач часто не відразу розуміє, що перед ним реклама. До цієї групи належить Сувенірна реклама, мерчендайзинг, івент-маркетинг, ембієнт-рекламу, оголошення в місцях продажів, в кінотеатрах, в аеропортах, продакт-плейсмент і так далі.

Преса

Це класичний засіб розповсюдження реклами. Журнали і газети - найбільш традиційний і консервативний канал передачі інформації. Незважаючи на те що сьогодні Преса поступово втрачає свої колишні позиції, вона все ще затребувана, тому використовується в якості інструменту для поширення реклами. Є цільові групи-люди, які продовжують читати газети та журнали. До них відноситься старше покоління. Для цих людей читання газет-багаторічна звичка.

Також сюди можна віднести сільське населення. Громадяни, які живуть у селах та селищах, читають регіональну пресу, оскільки вона залишається головним джерелом інформації про місцеве життя.

Професіонали різних областей також нерідко продовжують читати спеціалізовану періодику.

Глянцеві журнали також залишаються затребуваними у своїх читачок і поки не збираються здаватися під тиском Інтернету.

Перевага реклами в пресі полягає в тому, що людина може читати її скільки завгодно часу, тому даний канал підходить для рекламування складних товарів, наприклад, банківських продуктів. Також реклама в солідних журналах-це престижно. Тому люксові бренди не перестають користуватися цим каналом. Ще одним плюсом реклами в пресі є її відносна дешевизна і висока таргетованість.

Мінусом цього каналу є те, що не на всі цільові аудиторії можна впливати з його допомогою, так, молодь сьогодні практично не читає пресу. Крім того, оголошення, наприклад, в газеті, працюють короткий відрізок часу. Щоб його збільшити, потрібно з номера в номер повторювати свою пропозицію.

Друк

Це ще один класичний канал розповсюдження рекламної інформації. Основні засоби поширення друкованої реклами-це каталоги, буклети, листівки, календарі, блокноти, афіші, плакати, листівки. Перевагами цього каналу є його невисока вартість, довгий термін роботи повідомлення, позитивне ставлення споживачів, які часто сприймають друковане виріб в якості подарунка (календарик або блокнот багато виробників підносять в якості сувеніра), можливість передати великий обсяг складної інформації у вигляді схем, малюнків, великих текстів. Мінусами є невелике охоплення аудиторії, вплив тільки на візуальний канал отримання інформації.

Зовнішня реклама

Це один з найефективніших каналів передачі інформації. Сюди відносять вивіски, штендери, білборди, розтяжки, Сіті-формати, призматрони, лід-екрани, брандмауери, а також рекламу на транспорті, на вуличних меблях, на повітряних кулях.

Перераховані засоби поширення зовнішньої реклами володіють такими достоїнствами:

• Висока географічна вибірковість - можна впливати на людей в безпосередній близькості до рекламованого магазину.
• Цілодобова дія.
• Тривалий термін роботи повідомлення.
• Порівняно невисока вартість.

Мінусами зовнішньої реклами є:

• Короткостроковість контакту (людина за частки секунди повинен зрозуміти, що йому пропонують, в чому суть повідомлення). Це ускладнює розуміння і запам`ятовуваність повідомлення.
• Негативне ставлення людей, так як реклама відволікає водіїв, спотворює міське середовище.

Однак нестандартні форми подачі (вуличні меблі, незвичайні конструкції, Вуличне телебачення) досить успішно долають названі недоліки.

Інтернет

Сьогодні основні засоби поширення реклами локалізуються у всесвітній електронній мережі. Це пов`язано з тим, що Інтернет все більше проникає в життя людей. Основними різновидами інтернет-реклами є:

• Сайти.
• Банери.
• Розсилки по електронній пошті.
• Таргетована і контекстна реклама.
• Соціальні мережі.

Даний канал має цілий ряд значних переваг. Це досить дешевий засіб поширення інформації, у нього дуже висока можливість таргетування, тобто точного вибору цільової аудиторії, використання майже всіх форм сприйняття інформації: візуальна, аудиальная. Інтернет-реклама має високу гнучкість і оперативність, її результати можна дуже точно оцінити.

Мінуси цього засобу полягають в наступному:

• Не всі аудиторії досяжні через Інтернет.
• Зростаючий рекламний шум.
• Можливість блокування рекламних повідомлень Користувачами або пошуковими системами.
• Негативне сприйняття громадянами нав`язливих пропозицій.

Телефон

Сучасна класифікація засобів поширення реклами вже не може обійтися без виділення ще одного виду поширення пропозицій про товари і послуги. Йдеться про мобільні телефони та існуючі в них Додатки. Ці нововведення не пройшли повз увагу маркетологів.

Основними методами мобільної реклами є розсилки повідомлень, показ банерів, інформація в додатках. Плюсами даного каналу є миттєвість доставки повідомлень, їх персональний характер, точність вимірювань отриманих ефектів, відносно невисока вартість, інтерактивність (споживач відразу після отримання Новини може зробити цільове дію або якось відповісти на повідомлення).

Головним недоліком даного засобу поширення рекламної інформації є обмеженість аудиторії, люди старше 35 років поки мало користуються різними можливостями мобільних пристроїв.

Телебачення

Якщо характеризувати види і засоби поширення реклами, то телебачення буде займати серед них одне з провідних місць. Сьогодні Інтернет активно його відтісняє, але перемогти йому поки не вдається. Люди продовжують активно дивитися телепередачі і фільми. Це відноситься до аудиторії різного віку і категорій.

Основними форматами телевізійної реклами є ролики, заставки, оголошення, спонсорство програм і різних рубрик, телерепортажі, новинні сюжети, фільми. Перевагами цього каналу є широке охоплення цільових аудиторій, можливість впливати на кілька каналів сприйняття інформації, Популярність програм, невисока ціна контакту з одним глядачем.

Недоліками телевізійної реклами є:

• Її висока ціна (для використання цього каналу потрібно зняти рекламний ролик, а коштує це досить дорого).
• Занадто негативне сприйняття громадянами (люди перемикають канали або йдуть від телевізора на час реклами).
• Стислість повідомлення.
• Висока вартість хвилини ефіру.

Телебачення є відмінним засобом поширення соціальної реклами. Зазначимо, що держава встановлює певні квоти на розміщення такої інформації.

Радіореклама

Перераховуючи основні засоби поширення реклами, не можна не згадати про радіо. У число форматів цього носія входять ролики, заставки, джингли, оголошення, репортажі та новинні сюжети, радіопередачі та спонсорство рубрик і програм.

З кожним роком аудиторії радіостанцій тільки зростають, люди під час поїздки в автомобілях слухають радіо, значить, споживають і рекламу. Перевагами такої подачі інформації є:

• Її оперативність і гнучкість (Подати оголошення можна за добу до виходу в ефір).
• Широке охоплення.
• Хороший рівень вибірковості (радіостанції сьогодні все більше працюють на вузькі спеціальні аудиторії).
• Порівняно невисока вартість.

Головними недоліками радіореклами є:

• Короткочасність контакту.
• Вплив тільки на аудіальний канал сприйняття інформації.
• Негативне ставлення слухачів (люди можуть переключити радіостанцію на час подачі інформації рекламного характеру).

Також до мінусів відноситься сприйняття радіо в якості звукового фону. Люди часто не вслухаються в те, що їм говорять працівники радіомовлення.

Оголошення в місцях продажу

Характеризуючи види і засоби поширення реклами, не варто забувати про подачу потрібної інформації в місцях продажів. Це дуже дієвий інструмент впливу на споживачів, а також стимулювання збуту продукції та послуг. Її основними форматами є:

• POS-матеріали. Це різні засоби оформлення точки продажу товару: фірмові полиці, брендовані стійки і холодильники, дисплеї, монетниці, шелфтокери, прапорці, муляжі, цінники. Все це допомагає виділити товар серед конкурентів і привернути увагу споживача.
• Внутрішня реклама. Це афіші, ролики по внутрішньомагазинному телебаченню і радіо, постери.
• Викладка і упаковка товарів.
• Індивідуальні консультації продавців.

Перевагами цього каналу є лояльне ставлення споживачів до такого виду реклами, невелика вартість, висока результативність-споживач, побачивши інформацію про товар, відразу може його купити.

Недоліками оголошень в місцях продажів можна вважати зростаючий рекламний шум, важко прораховується ефективність.

Сувенір

Ще одне нетрадиційне засіб поширення реклами-це сувенірна продукція. Кружки, бейсболки, футболки, календарі, ручки, щоденники, брелоки, значки - це тільки невеликий стандартний набір товарів, які можна використовувати в рекламних цілях.

Перевагою даного каналу є висока лояльність цільових аудиторій: людина, яка отримує сувенір, сприймає його в якості подарунка. Тому у нього виникають позитивні емоції, які він переносить і на товар.

Сьогодні створення цікавих сувенірів-це ціла рекламна галузь. Щоб порадувати партнерів або споживачів, можна придумати ексклюзивні речі, які по достоїнству оцінять обдаровувані. Такі предмети будуть довго їм нагадувати про компанію і її товар.

Головними недоліками сувенірів в якості каналів поширення реклами є їх висока вартість (в загальному) і невелике охоплення цільових аудиторій. Також мінусом є те, що практично неможливо оцінити ефективність такої подачі інформації.

Прихована реклама

Сьогодні всіляких пропозицій що-небудь придбати неймовірно багато. Споживачі виробляють різні механізми, щоб уникнути контакту з подібною інформацією. У зв`язку з цим з`явився феномен-прихована реклама. Деякі вважають, що це гучний свого часу 25-й кадр. У сучасній літературі можна прочитати масу інформації про приховані засоби поширення реклами та їх характеристики. До даного виду, за словами фахівців, відносяться:

• Продакт-плейсмент (речі, продукти та інше, якими користуються в кіно і телепередачах актури і ведучі).
• Нативна реклама.
• Інформація про продукцію в блогах, відгуках і коментарях.

Перевагами даного виду реклами є її непомітний вплив на споживача, який не повинен здогадуватися, що йому щось намагаються продати. Однак у цього способу поширення інформації є і мінуси. Це:

• Важко передбачуваний результат.
• Невеликі і неточні охоплення цільових аудиторій.
• Висока вартість контакту.
• Труднощі створення рекламного повідомлення, яке може непомітно впливати на споживача.

Переваги та недоліки різних каналів

Вибір засобів розповсюдження реклами виробники та розповсюджувачі товарів і послуг повинні здійснювати, спираючись на знання про особливості кожного каналу. Традиційно оцінка його інформування починається з визначення ціни контакту. Саме це є одним з найважливіших показників, за якими оцінюються переваги або недоліки носія. Відомо, що телевізійна реклама-це дорогий канал. У цьому його головний мінус.

Оцінювати переваги і недоліки засобів поширення реклами, слід співвідносити їх можливості з поставленими цілями. Так, якщо стоїть завдання швидко інформувати широкі верстви населення про відкриття нового магазину, то ідеальним каналом стане Зовнішня реклама. А якщо необхідно розповісти цільовим аудиторіям про особливості нової банківської послуги, то краще Інтернету і преси каналу не знайти. Тому говорити про можливості і обмеження засобів поширення і розміщення реклами можна тільки в прив`язці до певної ситуації.

Планування рекламних кампаній

Для ефективного впливу на споживачів недостатньо розмістити десь одне рекламне повідомлення. Необхідно ретельно продумати комунікацію, сформулювати точне повідомлення і підібрати вірні канали контакту з цільовими аудиторіями. Діяльність з вибору методів поширення рекламної інформації називають медіаплануванням.

Воно включає кілька основних етапів. На початковій стадії необхідно визначитися з цілями комунікації. Це може бути інформування, формування попиту, закріплення в пам`яті і сприйнятті споживача образу товару і елементів його фірмового стилю, нагадування про продукцію, бренд, формування позитивного іміджу і так далі.

На наступному етапі визначається цільова аудиторія. У товару або марки може бути досить широке коло споживачів, але для окремої рекламної кампанії обирається один-два найбільш вигідних в даний момент сегмента.

Далі формулюється рекламна пропозиція, актуальне для даної аудиторії. Потім починається процедура вибору засобів розповсюдження реклами - це один з найважливіших етапів медіапланування. Необхідно задіяти канали, які дозволять з найбільшою повнотою охопити цільові аудиторії.

Далі розраховуються такі показники, як охоплення і частота контактів, необхідних для визначення тривалості рекламної кампанії та складання її бюджету.

Медіабаїнг та медіаселлінг

У роботі з медійними майданчиками є два основних види професійної діяльності - медіабаїнг та медіаселлінг. У першому випадку-це закупівля майданчиків у засобах розповсюдження реклами. Електронні засоби реклами здійснюють цю діяльність на основі програмного супроводу, а на телебаченні або радіо цю роботу виконують менеджери. Зазвичай вони купують можливості розміщення інформації оптом для подальшого продажу їх рекламодавцям в роздріб. Однак бувають баєри, що працюють на стороні окремих великих рекламодавців.

Медіаселлінг-це зворотний процес. Він полягає у продажу рекламних майданчиків байерам. Зазвичай селлери займаються пошуком покупців для 100-відсоткового заповнення рекламних каналів. Медіабаїнг і медіаселлінг будуються на системі знижок, пакетних пропозицій. Це ціле мистецтво компромісів.

Що говорить закон

Розміщення реклами-це складний процес, який регулюється законом»Про рекламу". У ньому обговорюється перелік товарів, подача інформації про які обмежується. Наприклад, алкогольні напої та тютюнові вироби не можна рекламувати в ЗМІ.

Також регулюються і обсяги реклами в засобах її поширення. Особливо це стосується телебачення і радіоефіру. Власник майданчика не може весь канал заповнити рекламною інформацією, якщо тільки це не специфічне видання, призначене для подачі оголошень про товари та послуги. Згідно із законом власники всіх інформаційних майданчиків повинні виділяти місце під розміщення соціальної реклами.