Репозиціонування-це... Поняття, визначення, основні функції і завдання

В даний час репозиціонування набуло великої популярності в бізнесі. Слідом за великими компаніями, що вклали в ребрендинг свої фінансові кошти, про нього серйозно заговорили середні і дрібні фірми. Сьогодні багато підприємців намагаються "репозиціонувати" свою продукцію.

Ребрендинг здійснюється від упаковки виробленого продукту до логотипу компанії. В даний час цю процедуру практикують такі популярні бренди, як "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple"і. д. Подібні програми проводять також і інші компанії.

Інверсія під маркою сталості

Репозиціонування-це комплекс заходів щодо зміни або оновлення бренду. Це може стосуватися і його складових частин. Наприклад, логотипу та назви, візуального оформлення та цілісної філософії бренду. Репозиціонування або ребрендинг — rebrending) - термін іноземного (англійського) походження.

Цей процес наочно демонструє, що в компанії відбулися суттєві зміни. Однак сам бренд радикально не змінюється. Зберігаються головні тенденції та мотиви. Вдале репозиціонування дозволяє фірмі вийти на більш високий рівень розвитку, утримати старих і залучити нових клієнтів.

Іншими словами, репозиціонування-це процес зміни статусу бренду щодо продукції інших компаній, які є конкурентами. Ребрендинг торгової марки-це своєрідна відповідь на інверсію, що відбувається на ринку товарів і послуг. Процес запускається також в результаті того, що маркетингові цілі, заплановані рекламною компанією, не досягнуті. Він часто зачіпає зміну всіх складових частин маркетингу.

Підстави для виникнення

Репозиціонування бренду-важливий і серйозний процес, який часто перекреслює всі інвестиції в просуванні товарів і послуг, зроблені раніше, і може привести не тільки до незапланованого зниження будь-яких продажів, але і завдати шкоди рейтингу компанії. Тому головне в рекламній компанії і маркетингу-перевіряти необхідність проведення ребрендингу. У світовій практиці виділяють кілька причин репозиціонування товару:

• невдалий і неясний імідж;
• виникнення нових перспектив;
• оновлення програми та стратегії компанії;
• невідповідний сучасним тенденціям імідж;
• розширення цільової аудиторії;
• виникнення нових конкурентів;
• будь-яка інша несподівана обставина.

Характерна риса

Репозиціонування - це незамінна складова частина розвитку бренду, яка повинна вписуватися в розвиток стратегії будь-якої торгової марки. Це тривалий процес, який повністю змінює індивідуальність структури. Він відбувається до тих пір, поки мережа маркетингу не оновить змінився товар, поки нові асоціації про продукцію у покупців не перетворяться в стійкі тенденції.

Головна мета ребрендингу полягає або в переоцінці цільової аудиторії, або в зміні продукції компанії. Ось що таке репозиціонування. Завдання цієї процедури залежать, перш за все, від призначення процесу. До них відносяться наступні:

• підвищення унікальності бренду;
• поліпшення лояльного ставлення покупців;
• зміна цільової аудиторії.

Призначення

Ребрендинг - це багатозначний процес. Навіть самі непомітні деталі, що зачіпають сприйняття покупців бренду, можуть мати серйозну цінність. Всі ці нюанси враховують компанії-виробники, які зацікавлені в просуванні своїх товарів і послуг. Навіщо ж необхідно репозиціонування? Цей процес, на думку багатьох фахівців з маркетингу, дозволяє на практиці:

• підвищить унікальність логотипу;
• збільшити число продажів;
• забезпечити вихід продукції компанії на міжнародний рівень;
• збільшити масштаби виробництва;
• розширити сферу діяльності компанії;
• забезпечити вдале злиття і роз`єднання компаній.

Етапи створення

Репозиціонування-це оновлення не тільки складових частин торгової марки, але і самого бренду. Ці атрибути включають кілька компонентів: цифри, кольори, слова, імена, слогани, звуки, абревіатуру, символи. Ребрендинг здійснюється поступово в кілька етапів:

1. Маркетинговий аудит. Процес дозволяє оцінити обізнаність покупців про продукцію компанії; усвідомити популярність бренду; підвищити лояльне ставлення покупців, вибрати цільову аудиторію, проаналізувати перешкоди, які заважають реалізовувати продукцію на ринку товарів і послуг.
2. Репозиціонування бренду. Процес зміни основних характеристик товару і закріплення їх у свідомості цільової аудиторії.
3. Рестайлінг атрибутів бренду. Процес безпосередньої зміни логотипу, слогану та інших складових бренду, які характеризують компанію і дають уявлення про нову продукцію.
4. Внутрішня і зовнішня комунікація. На цьому етапі компанія представляє цільової аудиторії (споживачам, конкурентам і т. д.) нову продукцію і повідомляє її основні характеристики.

Головні стратегії

Основне завдання програми репозиціонування-змінити існуючу концепцію продукції. У цьому випадку велику роль відіграє сформоване взаєморозуміння між покупцем і виробником, яке може допомогти за короткий час домогтися високих результатів.

Існувавши кілька методів репозиціонування продукції, які застосовуються в залежності від сформованої ситуації на ринку товарів і послуг. Вони демонструють високу резулдьтативность за рахунок професійної маніпуляції споживчим сприйняттям і використання сучасних ринкових тенденцій. До них відносяться наступні стратегії:

• репозиціонування товару;
• репозиціонування іміджу;
• приховане репозиціонування;
• явне репозиціонування.

Користь чи шкода

Фахівці радять сучасним компаніям обдумано і обґрунтовано проводити репозиціонування. Аналіз останніх маркетингових досліджень показав, що при відсутності важливої причини втручання в рекламну компанію, скоріше, зашкодить, ніж принесе користь. Багато компаній змінюються залежно від потреб цільової аудиторії та нових тенденцій.

Однак така стратегія не завжди дає позитивні результати. Іноді споживачі сприймають спроби слідувати загальним віянням як втрату унікальності бренду і звичних для споживача зручностей. Однак часи змінюються. Технічний прогрес не стоїть на місці. Сьогодні актуальності набули різні новинки на ринку товарів або інновації.

Кілька практичних порад

В даний час багато покупців сприймають репозиціонування товарів і послуг як негативну тенденцію. Негативне ставлення до ребрендингу виникло в результаті необізнаності населення. Цей процес є пристосуванням до змінених умов на ринку товарів і послуг. Зміни можуть бути самими незначними, але кінцевий результат не завжди носить позитивний характер. Фахівці радять до цієї процедури звертатися в тих випадках, коли позиції компанії сильно похитнулися і нічого іншого не залишається.

Перш ніж проводити ребрендинг, необхідно серйозно вивчити і проаналізувати ситуацію, що склалася. Важливо розуміти, що кінцеві результати проявляються не відразу, а через деякий період часу. Фахівці радять попередньо оцінити витрати, а також те, скільки буде потрібно часу на подібну процедуру конкурентам або компаніям з аналогічною діяльністю. Це дозволить уникнути паніки при невідповідності результатів сформованим очікуванням і скласти достовірний прогноз майбутньої ситуації.

Приклади з життя

Репозиціонування-це більше, ніж оновлення слогану чи логотипу. Це пошук нової пропозиції або її вдосконалення, яке спрямовує цільову аудиторію, нагадує їй про переваги компанії та унікальність бренду. Ребрендинг (репозиціонування) передбачає, перш за все, відповідність продукції бренду вимогам сучасних споживачів.

Сьогодні такі популярні компанії, як "Pepsi Cola", "Johnson & Johnson", "P&G", часто практикують репозиціонування. Прикладом ребрендингу може служити зміна слогану авіакомпанії "Сибір", а також "новий імідж" РЖД. У російській рекламній структурі проривом року можна назвати репозиціонування торгової марки "Білайн" у 2005 році.

Найбільш радикальним результатом вважається ребрендинг компанії ВАТ "МТС" та інших фірм, які входять до складу холдинг "Система Телеком". Найуспішнішою подією нового століття вважається репозиціонування торгової марки світлого німецького пива "Schlitz". Найбільш вигідним по відношенню до конкурентів вважається зміна компанії з прокату автомобілів "Avis".

Репозиціонування товару - це взаємопов`язаний комплексний інструмент маркетингу, за допомогою якого досягається зміна емоційних асоціацій споживача щодо певної продукції. Цей підхід зачіпає всі аспекти рекламної програми, які можуть при сприятливих умовах сильно змінити композицію ринку товарів і послуг.

За допомогою репозиціонування можна не тільки модернізувати свій бізнес, але і зберігати існуючу, а також залучати нову цільову аудиторію. Таким чином, це не тільки перебудова старих образів і тенденцій, а й нове життя.