Мікросередовище фірми-це... Поняття, визначення, основні фактори і структура

Будь-яка фірма створюється для отримання прибутку. Щоб компанія не стала збитковою, існує система управління маркетингом, яка дозволяє створювати товари, привабливі для споживача. Успіх організації залежить від роботи філій, підрозділів, відділів, посередників і дій конкурентів. Успішний маркетолог оцінює мікросередовище та макросередовище фірми.

Що таке мікросередовище фірми

Навколишнє маркетингове середовище-основне поняття маркетингу, включає в себе сукупність суб`єктів і факторів, що впливають на конкурентну здатність на ринку. Правильно організоване середовище фірми дозволяє підтримувати з клієнтами хороші відносини.

Основне маркетингове середовище складається з макросередовища та мікросередовища. Мікросередовище фірми - це суб`єкти, які мають безпосереднє відношення до фірми і клієнтам. Макросередовище представлено факторами, на які організація не може вплинути. Це демографічні, соціальні, екологічні та інші показники.

Основні фактори мікросередовища

Маркетингова мікросередовище фірми включає наступні суб`єкти:

• постачальник;
• маркетингові посередники;
• конкурент;
• клієнт;
• контактні аудиторії.

Мікросередовище поділяється на внутрішнє та зовнішнє. Розробка маркетингового плану внутрішньої середовища організації складається з інтересів всіх служб фірми. Проект складається щорічно на кожну одиницю структури підприємства.

Без основних факторів мікросередовища функціонування фірми неможливе. Постачальники забезпечують компанію необхідними ресурсами. Маркетингові та торговельні посередники сприяють просуванню товару кінцевому споживачеві. Клієнтура є ключовою ланкою в роботі компанії. Контактні аудиторії сприяють взаємодії і постачання товару Покупцеві. Конкуренти створюють здоровий середу і надають вибір споживачеві.

Основні фактори макросередовища

Визначають мікросередовище фірми фактори, всередині яких компанія продає товар або послугу. До факторів належать:

• демографічні умови (чисельність населення, вік, стать, розподіл по регіонах);
• політико-правові умови включають норми, яких дотримується компанія (Нормативи, закони,документи) ;
• природно-кліматичні умови (розташування фірми);
• новий винаходи та досягнення у сфері роботи підприємства;
• соціально-культурні умови (віросповідання, мова, звичаї, культурні цінності);
• соціально-економічний розвиток (зростання економіки в країні і регіоні, розмір і динаміка доходів населення).

Всі умови макросередовища мають важливе значення. На фірму впливають розвиток і потенціал природних ресурсів, структура, щільність і чисельність населення. Фінансовий стан покупців формує цінову політику підприємства. Стабільність ринкових відносин залежить від правового захисту населення. Впровадження нових технологій сприяє довгостроковій перспективі розвитку взаємин між організацією і кінцевим споживачем. Величезний вплив на ринок збуту надають традиції і культурну поведінку населення.

Внутрішнє мікросередовище підприємства

Внутрішнє мікросередовище фірми-це сукупність всіх відділів і підрозділів компанії. У неї входять:

• бухгалтерія та фінансова служба;
• виробництво;
• постачання;
• збут;
• відділ науково-дослідних розробок і конструкторських рішень.

Досягнення маркетингових цілей можливо при щільному взаємодії всіх служб підприємства. На всі відділи служба маркетингу може впливати. Спочатку досліджують внутрішнє середовище підприємства і виявляють потенціал компанії.

Мікросередовище фірми - це потенціал фірми, сукупність можливостей і досягнень, які забезпечують конкурентна перевага компанії на ринку. Потенціал фірми складається з наступних частин:

• виробничих або торгових потужностей;
• якості сбываемого товару;
• конкурентоспроможність;
• частки ринку;
• кількості впроваджених інновацій;
• часу окупності вкладених інвестицій;
• фінансово-кредитних ресурсів;
• ефективності праці;
• середньої тривалості існування виробленого товару.

Зовнішнє мікросередовище

Зовнішнє мікросередовище фірми-це сукупність об`єктів, на які впливає маркетинговий відділ компанії. До об`єктів відносяться: постачальники, посередники, клієнтура, конкуренти, контактні аудиторії. Зовнішнє мікросередовище включає фінансові, інформаційні та матеріальні групи, які знаходяться під дією фірми.

При проведенні галузевого аналізу основним об`єктом дослідження зовнішнього мікросередовища стає господарська діяльність. Вона охоплює сфери виробництва, розподілу і споживання товарів і послуг.

Привабливість зовнішнього мікросередовища залежить від наступних компонентів:

• суперництво серед конкурентів;
• загроза збільшення кількості конкурентоспроможних організацій;
• конкуренція з боку більш дешевих товарів, які здатні замінити існуючий;
• економічний стан і торговельні здібності постачальників;
• платоспроможність покупців.

Відділ маркетингу повинен провести роботу з дослідження зовнішнього мікросередовища підприємства та визначення програми розвитку. План дій складається з етапів:

• аналіз конкурентів;
• аналіз покупців;
• аналіз постачальників;
• аналіз бар`єрів ринку.

Для визначення перспектив компанії слід виділити ключові фактори успіху, від яких залежить майбутнє і фінансове благополуччя організації.

Постачальник

Постачальники-основний фактор мікросередовища. Функціонування фірми неможливе без забезпечення матеріальними ресурсами, які потрібні для виробництва товару або послуги.

Відділ маркетингу повинен відстежувати ціни на постачання. Перебої з матеріалом, ненадійність постачальника може несприятливо позначитися на репутації фірми або стати причиною втраченого прибутку.

Якість роботи багато в чому залежить від інформації про постачальника, його потенціал і вміння працювати з ним. Якщо фірмі потрібна разова закупівля товаром, то до підбору Постачальника пред`являються знижені вимоги.

У взаєминах компанії і постачальника основною умовою є співвідношення ціни і зручність обслуговування. Тривалі відносини накладають зобов`язання на обидві сторони, але негативна оцінка роботи постачальника з боку фірми може зруйнувати довгострокові зобов`язання. Чітких критеріїв визначення хорошого постачальника не існує. Але деякі характеристики допомагають виявити позитивні сторони Постачальника:

• своєчасна доставка;
• Висока якість;
• оптимальна ціна;
• стабільність;
• якісне обслуговування;
• виконання обіцянок;
• технічне сприяння;
• інформаційна взаємодія.

Для попередньої оцінки потенційного постачальника залучають третіх осіб, які співпрацювали з ним. Додатковими параметрами для формування загального уявлення є:

• відстрочка платежу;
• знижка;
• відсоток прострочених поставок;
• величина недопоставок.

Маркетингові посередники

Посередники-юридичні або фізичні особи, які пов`язують виробника і споживача. Посередників можна поділити на маркетингових і торгових.

Маркетингові посередники є елементами мікросередовища фірми, відповідають за просування товарів і послуг. Вони забезпечують переміщення товару від пункту виробництва до пункту покупки. До них відносяться агентства з проведення маркетингових дослідження, рекламні компанії, центри консультацій.

Торгові посередники надають допомогу в пошуку клієнтів, сприяють вибору часу, процедурі придбання товару та зменшенню витрат. Економічніше вибрати посередника з розвиненою мережею, ніж створювати її самостійно. Вибрати торгового посередника непросто, гіганти торгівлі можуть не допустити виробника на ринок.

Клієнтура

Основним фактором мікросередовища фірми стають клієнти. Фірмі слід ретельно вивчити конкурентів і ступінь появи їх на п`яти типах конкурентних ринків:

1. Споживчий ринок складається з окремих фізичних осіб або сімей, які купують товари для себе і не мають від цього доходу.
2. Організації-споживачі, які купують товар для використання їх у виробництві інших товарів або наданні послуг.
3. Проміжні продавці купують товар для подальшого перепродажу та отримання прибутку.
4. Державні установи купують товар або послугу для використання в діяльності або передачі нужденним.
5. Міжнародні покупці купують товар поза країною виробника. При цьому вони можуть бути як фізичними особами, так і організаціями.

Конкурент

Маркетингова мікросередовище фірми включає в себе конкурентів, які роблять істотний вплив на дії маркетолога. Конкуренцію ділять на наступні види:

• конкуренти-бажання, які хоче отримати кінцевий споживач;
• товарно-родові конкуренти, завдяки яким можна задовольнити бажання споживача;
• товарно-видові конкуренти-різновид товару, який задовольняє споживача;
• марки-конкуренти-різні марки одного і того ж товару.

Маркетологу важливо вивчити конкурентів і виявити їх слабкі і сильні сторони. виходячи з цих даних розвивається стратегія розвитку фірми.

Конкурентне мікросередовище фірми-це середовище, сформоване конкурентами, які виробляють подібну продукцію всередині ринку. При цьому конкурентним може стати аналогічний продукт, здатний замінити основний вид.

Контактні аудиторії

Контактні аудиторії-частина мікросередовища. Вплив факторів мікросередовища на фірму визначає здатність досягати поставлених цілей. Контактна аудиторія може сприяти або заважати фірмі з обслуговування клієнтів. Існують наступні типи аудиторій:

• благодійна (спонсори);
• шукана-фірма зацікавлена в них, але часто безрезультатно (ЗМІ, споживачі, постачальники) ;
• небажана Контактна аудиторія нецікава для фірми, але з нею доводиться рахуватися (конкуренти, податкові органи).

Контрольовані фактори мікросередовища

До числа контрольованих елементів мікросередовища фірми відносяться такі, які змінюються під впливом керівництва організації і управляються маркетинговою службою.

Рішення про зміну внутрішніх факторів мікросередовища приймає керівництво фірми, але маркетологам важливо знати тільки частину з них:

1. Область діяльність фірми, який товар або послуга надається кінцевому споживачеві.
2. Загальні цілі, встановлені керівництвом підприємства.
3. Функції відділу маркетингу всередині організації, вплив на діяльність компанії.
4. Взаємозв`язок між відділами.
5. Корпоративна культура, система цінностей, правила, норми, відносини всередині колективу.

Мета розвитку компанії визначає керівний склад, завдання маркетолога-управляти контрольованими факторами мікросередовища фірми:

1. Визначати образ компанії на ринку, відмінності від конкурентів. Вибрати тип споживача, на який буде спрямований продукт.
2. Вибрати цільовий ринок.
3. Організувати маркетинг, визначивши його за видами і типами.
4. Скласти план маркетингових заходів для досягнення цілей і задоволення кінцевого споживача.

Комунікативні зв`язки організації з ринком

Неконтрольовані фактори визначають успіх організації та визначають ступінь взаємодії навколишнє середовище в досягненні цілей.

Завдання фірми за допомогою аналізу виявити сильні і слабкі сторони і внести при необхідності зміни в маркетинговому плані.

Контакт з будь-якою іншою організацією сприяє розвитку комунікативних зв`язки. Ринок віддає гроші та інформацію про те, чи цікавий товар кінцевому споживачеві. Зв`язок з ринком організовується через маркетингові дослідження.