Матриця мак-кінзі: визначення, методи побудови, плюси і мінуси

Матриця Мак Кінзі є одним з найбільш поширених методів визначення місця підприємства в окремо взятому сегменті і в порівнянні з іншими компаніями. При правильній побудові матриці і обліку необхідних деталей підприємці чітко розуміють, куди і як їм треба рухатися.

Загальна характеристика

Матриця Мак Кінзі General Electric, або, як її ще називають, екран бізнесу, - метод – який використовується в бренд-маркетингу і менеджменті, щоб допомогти управлінцям прийняти рішення про розвиток продукту. Простежується концептуальна схожість з матрицею БКГ (Бостонської консалтингової групи), але описуваний інструмент на порядок складніше.

Матриця McKinsey General Electric розроблена консалтинговою компанією "Мак Кінзі" спеціально для "Дженерал Електрик" у 70-х минулого століття. Вже через десять років модель стала дуже затребуваною для визначення позиції бізнесу і товару на ринку.

Головна особливість описуваного методу-застосування вагових коефіцієнтів і облік всіх тенденцій розвитку галузі. Такий аналіз дає відповіді на наступні питання:

• в якому напрямку необхідно розвиватися;
• діяльність, яка буде приносити великі збитки;
• які товари не відповідають вимогам потенційного клієнта;
• який товар є пріоритетним у просуванні;
• як раціонально і ефективно розподілити ресурси і т. д.

Поетапна розробка

Розробка матриці Мак Кінзі - досить трудомісткий і непростий процес. У загальних рисах його можна розподілити на п`ять окремих фаз.

1. Детальний аналіз асортименту. Вибір критеріїв і факторів для подальшого оцінювання. Вони повинні стосуватися привабливості сегмента і рівня конкурентоспроможності певної фірми у всіх сферах, що цікавлять.
2. Визначення ваги або важливості обраних критеріїв.
3. Оцінка всіх сегментів за обраними показниками на момент створення матриці.
4. Приблизне прогнозування потенціалу кожного сегмента, де за основу беруться споживчі вимоги і ринкові тренди.
5. Вибір цільових напрямків і справедливий розподіл ресурсів.

Всі етапи набагато легше зрозуміти, коли перед очима стоїть вже готовий приклад матриці Мак Кінзі.

Оцінка привабливості сегмента

Спершу необхідно розібратися з поняттям "привабливості" галузі. Воно показує, чи вигідно компанії входити на даний ринок і конкурувати з уже розвиненими фірмами і підприємствами-новачками. Серед основних факторів, що впливають на оцінку, фігурують три групи:

• Ринковий. До них відносяться: ємність ринку, рівень розвитку, темп зростання сегмента за останні три роки, кількість гравців на даній "ділянці" і ступінь рекламної підтримки.
• Споживчі: розмах цільової аудиторії, культура споживання і рівень лояльності до пропозицій конкурентів.
• Тенденції ринку. Тут необхідно виділити споживчі тренди і ризики, викликані зміною макросередовища (мова йде про демографічні, соціальні, культурні, науково-технологічні, екологічні та інші фактори).

Привабливим ринок вважається при:

• великих обсягах потенційних продажів;
• низьких бар`єрах для входу;
• можливості забезпечити прибуток компанії в довгостроковій перспективі;
• мінімальних ризиках.

Оцінка конкурентоспроможності товару

Що стосується конкурентоспроможності, то тут все набагато простіше. На даному етапі оцінюються сили фірми для боротьби з існуючими і потенційними конкурентами. Головними показниками для оцінювання вважаються:

• Конкурентоспроможність товару, а саме його унікальна торгова перевага.
• Ресурси компанії. Увага звертається на торгову марку, ресурси в різних областях (логістика ,Фінанси, маркетинг, збут та ін.), кваліфікованість персоналу.
• Сила конкуренції, її інтенсивність, формування бар`єрів і монополій.

Дані критерії допомагають відобразити довгострокову здатність фірми конкурувати з іншими представниками галузі, щоб зайняти лідерські позиції на ринку. Коли вже визначені показники і розставлені всі коефіцієнти, можна створювати на прикладі підприємства матрицю Мак Кінзі.

Залежно від того, в якому з квадрантів знаходиться компанія або окремі одиниці бізнесу (СБУ), вибирається стратегічний комплекс.

Вибір стратегії

Розподіляючи ресурси та інвестиції, важливо визначити стратегію на всіх рівнях.

1. Зростати. Це можливо в разі, якщо компанія або СБУ володіють вкрай гідними позиціями. Вони залучають інвесторів завдяки гарантованій віддачі в майбутньому. Найкращий ресурси віддати на дослідження і технологічні розробки, велику рекламу і розширення виробництва шляхом покупки останніх звершень науки.
2. Селективність, або неоднозначність. В даному випадку необхідно вкладати гроші тільки з урахуванням потенційного розвитку бізнесу завдяки корпоративним і управлінським здібностям. Відповідно необхідно фінансувати сферу менеджменту.
3. Врожай. Фірма працює в непривабливій галузі і робить це вкрай погано. Тут необхідний перехід в іншу сферу або ж термінова ліквідація. Найкраще рішення-реалізувати продукцію за найбільш вигідними цінами і уникати інвестування.

Так, розглянуті всі можливі результати. Грамотний керівник та інвестор зможе правильно об`єднати необхідні стратегії в комплекс, що допоможе підприємству пробитися до переможців.

Недоліки матриці

Матриця General Electric, незважаючи на свою популярність, має ряд мінусів:

• складність в об`єктивній оцінці ваги кожної категорії;
• трудомістка робота коштує великих грошей;
• місце фірми в матриці і підібрані альтернативи вдосконалення носять виключно рекомендаційний характер.

Крім цього, матриця розглядає розвиток компанії і всіх її частин в одному напрямку. Насправді ж виникає необхідність у повторній розробці функціональних стратегій для кожної бізнес-одиниці.

Також матриця не враховує несподіваних ситуацій, різких змін не тільки на локальному ринку, а й у світовому. Через це результати дослідження не мають високої точності.

Переваги методу

Незважаючи на недоліки, досліджувана модель має деякі переваги, які обумовлюють її високу популярність при розробці бізнес-стратегії підприємств:

• підвищення обізнаності менеджерів про ефективність своєї діяльності та конкурентоспроможності пропонованого продукту;
• розуміння бажань клієнта і динаміку його переваг;
• надання даних про потенційні ринкові можливості;
• широкий стратегічний вибір;
• вивчення інформації про сильні сторони та недоліки компанії, виправлення помилок;
• це більш деталізований метод в порівнянні з матрицею БКГ.

Так, якщо чітко розуміти, що матриця Мак Кінзі носить тільки рекомендаційний характер, то можна правильно побудувати індивідуальний стратегічний портфель з урахуванням всіх особливостей компанії.