Сарафанний маркетинг: основи, принцип дії

Чому люди самі розповідають про вподобаний товар, про вдалу покупку, про хороше шампуні, знижки, парфумах? Тому що їм дійсно подобаються товари, про які йде хороша чутка. І спеціальна реклама не потрібна тоді, коли працює сарафанне радіо. У маркетингу цей термін звучить більш професійно.

Енді Серновіц присвятив вивченню питання ОГГ - "одна громадянка говорила" - свою книгу. Присвячена вона сарафанному маркетингу і розповідає про те, як заповзятливі компанії змушують громадську думку працювати в своїх інтересах. Про найцікавіші і корисні бізнес-ідеї з метою реклами без витрат і піде мова в цій статті.

Кілька слів про автора книги

В даний час Енді Серновіц-глава Консалтингової компанії GasPedal. Його бізнес спеціалізується на дослідженні можливостей думок суспільств, спільнот і окремо взятих особистостей в просуванні товарів, послуг і збільшенні продажів.

Сарафанний маркетинг, вивчення його можливостей об`єднав лідерів провідних бізнес-брендів.

Крім того, Серновіц читає курси лекцій з сарафанного маркетингу в Уортонской школі бізнесу, в університеті Північно-Заходу, заснувавши асоціацію інтерактивного маркетингу і Асоціацію з його вивчення.

Нове-це забуте старе

Про передачу інформації з вуст в уста, як прийомі тактичного маркетингу, фахівці знають з кінця двадцятого століття.

В даний час, як стверджує у своїй книзі Серновіц, сарафанний маркетинг удосконалився. За допомогою цього підходу до популяризації товару, можна швидко і легко змусити користувачів або споживачів говорити про будь-який товар, що продається.

У своїй книзі " Сарафанний маркетинг. Як розумні компанії змушують про себе говорити " Енді Серновіц стверджує, що не обов`язково бути визнаним гуру маркетингу, просто треба навчитися використовувати інструменти спілкування між людьми.

Ось про ці методи, тактики і правила використання громадської думки або, простіше кажучи, чуток і розповідається в посібнику про сарафанному маркетингу.

Розкажи мені про покупку

Так уже влаштовані люди - вони люблять поговорить про продукти, про машини і комп`ютери, про нові або старі телепередачі, засоби для волосся-одним словом, про речі щоденного користування.

Як правило, згадане випадково придбане виріб, товар послуга можуть бути піддані критиці або ж хтось відправить в інтернет свою критичну думку, а там вже мільйони людей прочитають критику.

Буває і навпаки: люди навперебій розхвалюють Ваш товар, Ваші послуги, стверджують, що з вами добре мати справу.

Вони можуть обговорювати це з сусідами або написати в інтернеті, де повідомлення знову ж прочитають тисячі ваших потенційних покупців.

Тому сарафанний маркетинг може надати позитивне або негативне дію для будь-якого товару або послуги. І це доведений факт.

Безмежне апробування Ваших ідей, ІНІЦІАТИВ-це реально, якщо запущено сарафанне радіо в маркетингу.

Найголовніше-добийтеся, щоб люди почали говорити і говорити про вас і Ваших товарах.

Два види, два завдання

Як стверджує Енді Серновіц, сарафанний маркетинг в сучасному світі широко використовує ті інструменти, які надають останні досягнення розвитку суспільства.

Проте концепція така, що даний спосіб завоювання ринку ставить дві основні завдання:

1. Дайте людям привід поговорити про вас.
2. Зробити все, щоб розмова йшла невимушено і в потрібному для вас руслі.

Контроль і відсутність стихійності-чітко розпланований курс на спілкування зі споживачем.

Ось що пише автор у своїй книзі "Сарафанний маркетинг. Як розумні компанії змушують про себе говорити":

Це часто зводиться більше до емоцій, ніж до самих продуктів та їх функцій. Люди говорять про вас, тому що хочуть виглядати розумними, допомагати іншим або відчувати свою важливість

Автор поділяє існуючий сучасний маркетинг на два основних види: органічний і посилений.

Органічний пов`язаний з бажанням споживача похвалити обрану фірму, виробника, наприклад, підлітки носять футболки, окуляри, сумки з улюбленими брендами музичних фірм, модельєрів, модних марок одягу. Зазвичай цей вид пов`язаний з позитивними якостями вашої компанії.

Посилений сарафанний маркетинг передбачає комплекс заходів, запуск спеціальних дій, розрахованих на те, щоб змусити різних людей говорити про вас або вашої компанії.

Фірма на довірі

Будь-якій фірмі, комерційного організації або починаючому бізнесменові варто пам`ятати, що довіра не виникає з повітря. Товар або послуга, пропонована споживачеві дійсно повинен бути хороший, незвичайний, відповідати споживчим сподіванням. Тільки в цьому випадку можна запускати цілеспрямований сарафанний маркетинг.

Процес складається з декількох важливих елементів, це:

1. Люди, які розкажуть про вас знайомим і друзям-оратори, як називає їх у книзі "Сарафанний маркетинг" Енді Серновиц.
2. Важливий інструмент-о чим говорити, вибір теми.
3. Визначитися - як буде поширюватися інформація про вас або Ваш товар.
4. Як ви будете безпосередньо брати участь в темі-вступати в розмову, підтримувати листування, додатково поширювати інформацію.
5. Процес відстеження всієї інформації, реагування на зауваження, дякувати за похвалу.

Є одна тонкість в тому, як запускати сарафанний маркетинг, книга говорить:

"Такий маркетинг не завжди може розвиватися і розширюватися до нескінченності.

Ви можете самі зіпсувати його розвиток - наприклад, якщо станете пропонувати людям гроші або призи за те, щоб вони говорили про вас хороші речі. Заважати гроші з любов`ю-зазвичай погана ідея»

Довіра і ще раз довіра, люди дійсно повинні бути правдивими щодо того, що їм подобається, а що ні.

Довіру не можна підробити або купити. Правильно залишайте коментарі на форумах, завжди їх роблячи тільки від свого імені, чітко позначивши хто ви або яку компанію представляєте. Доводьте тільки те, у що дійсно вірите.

Це своєрідне правило, кодекс честі і чесності сарафанного радіо.

Кодекс чесності або правила складання громадської думки

По суті своїй це стихійний засіб масової інформації. Коль скоро біля керма стоїть покупець, це вимагає виконання певних правил.

Сарафанний маркетинг і основи формування сфери впливу виражаються наступними поняттями.

1. Головна, першої значущості тенденція - це масова участь людей у спілкуванні через Інтернет. Користувачі мережі діляться своїми враженнями і міркуваннями з різних приводів, тому що споживачі більше не покладаються на думку професійних коментаторів. Більшість учасників Форумів прислухаються до віртуальних знайомих, які пишуть відгуки, до блогерів, які постійно розповідають, що їм подобається, а що ні.
2. Друге поняття-це швидке надходження інформації в маси. Написане в Форумі миттєво стає надбанням багатьох, а чутка поширюється зі швидкістю світла, її неможливо проконтролювати.
3. Варто не забути і те, що анатомія сарафанного маркетингу будується, в першу чергу, на справах, а не на порожніх словах. Адже саме ви стаєте об`єктом вражень і емоцій людей, які взаємодіють з вашими пропозиціями. Успіх компанії буде залежати не від рекламних обіцянок, а від того, що вам вдасться зробити для людей.
4. Четверте правило-економія і скорочення витрат. Підвищення кількості клієнтів, загальне зміцнення авторитету бренду, збільшення продажів без нових інвестицій - все це плюси громадської думки в маркетингу.

Роби людей щасливішими-основа етики

1. Етика націленості на потреби людей-найголовніше в маркетингу.
2. Найкраща реклама-задоволений і щасливий покупець.
3. Щоб сарафанний маркетинг був успішний, треба заслужити повагу і рекомендації клієнтів. Це безкоштовний та ефективний маркетинг.
4. Увага до клієнта і відмінне обслуговування завжди привід для хороших відгуків.
5. Сарафанний маркетинг-це не те, про що ви розповідаєте, а те, що ви виробляєте, робите, надаєте.
6. Не бійтеся негативних відгуків-це шанс прислухатися, вивчити і, зробивши висновки, виправити.
7. Якщо розмова йде про вас-негайно вступайте в дискусію, ведіть її в потрібне русло.
8. Дискутуючи з людьми, постарайтеся бути цікавим співрозмовником, або залишіться невидимим.
9. Не кажіть зайвого, особливо якщо про це не запитують або є щось не для обговорень.
10. Компанія повинна мати хорошу легенду чи історію, як про себе, так і про свою продукцію.
11. Людям завжди цікаво працювати в тій компанії, якій говорять багато хорошого, це підвищує значимість праці.
12. Намагайтеся застосувати можливості сарафанного радіо до поліпшення взаємин між людьми, виробниками і споживачами.
13. Якщо дотримуватися етики і проводити чесний маркетинг, то успіх забезпечений, такий вид маркетингу може принести більше грошей, ніж звичайний.

Що означає абревіатура ОТИУО

Дана абревіатура, використовувана в книзі Енді означає: оратори, теми, інструменти, участь, відстеження.

Створюючи план впровадження, треба сформувати власний, унікальний план дій та елементи ОТІУО. Адже готових форм для сарафанного маркетингу не існує. Доведеться працювати і вчитися методом проб і помилок в пошуках тієї ідеї або того концепту, які спрацюють і про вас нарешті заговорять.

Але перш за все треба домогтися, щоб ваша інформація, посил дійшли до потрібних адресатів. Це можна зробити за допомогою ораторів.

Оратори теж люди

Звичайні люди можуть стати основним каналом поширення інформації. Адже ораторами можуть стати не тільки клієнти, але і шанувальники бренду. У будь-якому випадку це повинні бути люди, до яких звертаються за порадою зі схожими потребами, рівнем та стилем життя.

Отже ораторами можуть бути: покупці, люди з форумів Інтернету, любителі логотипу, яким легко створити групу і активно обговорювати всі питання, що цікавлять. Крім того, в сарафанному маркетингу в якості ораторів можуть виступити співробітники компанії, які пишаються своєю роботою, впевненість і позитив завжди передаються потенційним клієнтам.

Є особливий клас ораторів-репортери, блогери, колумністи. Фанати, які мріють стати клієнтом, також можуть стати активними ораторами.Лояльні співробітники. За умови, що ваша компанія хороша, члени команди будуть пишатися своєю роботою, і це відчуття буде легко передаватися потенційним клієнтам.

Краще відразу вибрати одну групу ораторів, з якою хотілося б працювати, так буде легше координувати причини і наслідки сарафанного маркетингу.

Вибір теми або інформаційний привід

Для того, щоб про вас почали говорити, потрібен привід. А найкращий привід-тема для розмови, адже якщо не дати приводу, то і говорити ніхто не стане.

Для сарафанного маркетингу, як правило, використовують не офіційне звернення, а цілком можливе просте повідомлення, яке несе заряд інтересу і служить темою для обговорення. Найкращі теми завжди:

• простій;
• органічні і відмінно вписуються в обговорення;
• легкі для поширення.

Тему завжди треба оновлювати, намагаючись поліпшити, щоб вона залишалася значущою і ефективною. Для цього треба придумувати нові слогани, легко запам`ятовуються і прості для повторення і поширення.

Поради щодо поширення чуток

Коли знайдені оратори і обрані теми, приходить час поширення поголоски.

Ось кілька порад, описаних у Книзі Енді Серновіца:

• Забезпечити оратора необхідними буклетами, безкоштовними тестерами, купонами, це розширить можливості оратора в налагодженні контактів.
• Пропозиція два за ціною одного дасть вам додатковий бонус в сарафанному маркетингу.
• Постарайтеся, щоб ваша веб - сторінка або сайт став мегавірусним, з якого користувачам легко ділитися посиланнями. Наприклад, на YouTube в розпорядженні користувача готові коди і посилання, якими можна поділитися, відправивши в соціальні мережі.
• Спробуйте домогтися мережевого ефекту, створюючи групи улюблених абонентів списки друзів, групові знижки.
• Виявляйте увагу блогам, інтернет-спільнотам, форумам, це збільшить число ваших учасників бесіди або обговорення, викладайте туди свіжу інформацію, діліться ідеями.
• Будьте чесні, беручи особисту участь в бесідах і контактах, створіть відчуття статусності і привілейованості товарів і послуг.
• Жоден інструмент сарафанного маркетингу не володіє таким потенціалом в плані охоплення аудиторії, як соціальні медіа. Активно включайтеся в процес і не забувайте ретельно слідувати кодексу чесності. Це оживляє розмову.
• Якщо є позитивні відгуки-отримаєте дозвіл від авторів на цитування та розміщення в соц.мережа.

Не продавайте, спілкуючись з людьми, ось що написано в книзі:

"Не забувайте про те, що участь у спілкуванні не має на увазі продаж. Буде неправильним розміщувати торговий заклик на форумі або в коментарі до блогу. Це нічим не відрізняється від спаму і ганьбить вашу компанію»

Відстеження-що люди говорять про вас

Енді Серновіц попереджає, що може так статися, що щодо вас або вашої послуги, продукту з`явиться негативний відгук. У цьому випадку використовуйте захисну стратегію:

1. Набагато краще, якщо негативний відгук з`явився на вашому сайті, а не на інших.
2. Попросіть своїх шанувальників чи шанувальників відреагувати за вас.
3. Врахуйте, що не можна упустити момент відповідної реакції, так як бесіди в Інтернеті проходять швидко.
4. Намагайтеся вести бесіду в спокійному тоні, запропонуйте допомогу.
5. Не вплутуйтеся в чвари і суперечки, проявіть людяність.
6. Пишіть для майбутніх потенційних читачів і покупців, формуйте позитивну думку.
7. Проконтролюйте віддачу від ваших відповідей, результат бесіди.
8. Зробіть щось дуже хороше, фантастичне для своїх критиків.

Якщо своєчасно відстежувати чутку, компанія вирішує відразу кілька завдань, зокрема може знайти нових ораторів, протестувати тему і її адекватність в обговоренні, вступати в розмову і підтримувати спілкування.

Для запуску сарафанного маркетингу підійдуть будь-які онлайн-інструменти, налагоджений зворотний зв`язок, шаблони за типом "розкажи другу", способи поширення і фіксування гарячих тим.

Адже інструменти, що працюють в мережі, такі як популярні блоги, сайти з відгуками, вірусні повідомлення можуть виявитися найефективнішими і швидкодіючими для того, щоб про вас почали говорити.