Концепція холістичного маркетингу, його види

Міжнародний ринок сильно зміщений у бік попиту. Компанії, приймаючи рішення про запуск нового продукту, в першу чергу орієнтуються на запити споживачів. Аналізом споживчого попиту займається маркетинг. Виділяють кілька підходів до вивчення попиту. Найефективніший і сучасний вид маркетингу-холістичний. Він пропонує вирішувати проблему збуту комплексно. Ринок настільки перенасичений товарами і послугами, що використовувати один маркетинговий інструмент вже недостатньо. Для того щоб зацікавити споживача потрібно підходити до вирішення поставленого завдання системно.

Поняття

Холістичний маркетинг являє собою набір інструментів маркетингу, що застосовуються одночасно для збільшення попиту споживачів. Слово "цілісний" походить від грецького "holos", що означає»цілісний". Такий підхід допомагає охопити маркетингові процеси та керувати ними: прогнозування, планування, впровадження та аналіз. Всі інструменти повинні працювати спільно. Поняття "холістичного (цілісного) маркетингу" є альтернативою концепції інтенсифікації зусиль продажів.

Мета

Мета класичного маркетингу-реалізація вже наявного товару, збільшення його цінності для споживача. Тоді як концепція холістичного маркетингу пропонує інший підхід. Він ґрунтується на таких принципах: виробництво заради споживача, з урахуванням потреб, орієнтація на клієнтів. Кінцева мета цілісного маркетингу-задоволення потреб споживачів і охоплення всіх груп цільової аудиторії.

Головним завданням цілісного маркетингу є оптимізація виробничих процесів, їх інтеграція для створення продукту, що задовольняє запити споживачів. Фокус інтересів підприємця переноситься при цьому з товару на споживача.

Компонента

Основоположником сучасної теорії цілісного маркетингу прийнято вважати Філіпа Котлера, який визначив складові маркетингу. Також він пояснив необхідність в їх взаємному і гармонійному одночасному розвитку.

Суть концепції холістичного маркетингу полягає у взаємозв`язку 4 елементів:

1. Маркетинг партнерських відносин-процес побудови довгострокових дружніх відносин з усіма контрагентами компанії. Включає постачальників, покупців і канал зв`язку з ними. Умовою побудови партнерських відносин валяється взаємна вигода. Постачальники можуть надавати кращі ціни і умови, а покупці будуть повертатися, у них з`явиться прихильність компанії і бренду. Це явище називається " маркетингова мережа партнерських відносин». Вона є таким же активом підприємства як імідж або клієнтська база.
2. Соціальний-головна частина холістичного маркетингу, заснована на розумінні суспільних, моральних, екологічних завдань маркетингу. Компанії, випускаючи новий продукт на ринок, повинні робити життя своїх споживачів якісною, а не навпаки. Споживачам подобається робити внесок у справу миру. Наприклад, можна запропонувати покупцям упаковувати товар в розкладається пластик, так вони рятують планету і відчувають свою причетність до захисту екології.
3. Внутрішній маркетинг полягає в необхідності введення інтеграційних інструментів і прийняттям їх усіма членами компанії. Від Продавця до вищого керівного складу – всі повинні розуміти свою роль у створенні цілісної системи. Забезпечувати виконання умов внутрішнього маркетингу допомагає корпоративна етика і навчання нових співробітників. Внутрішній маркетинг прийнято ділити на 2 рівня. До першого рівня відносяться всі виконавчі та збутові відділи. До них відносяться рекламна і збутова служби, відділи з дослідження споживчого попиту, управління товарами. Другий рівень представлений співробітниками, відповідальними за навчання і просування ідей взаємопов`язаного маркетингу серед співробітників компанії. До категорії відносяться кадрові фахівці, коучі, Бізнес-тренери, керівники підрозділів.
4. Інтегрований-система розробки маркетингових заходів та забезпечення між ними міцних каналів зв`язку. Високий ступінь інтеграції досягається шляхом прийняття зважених рішень з урахуванням всього спектру вхідної інформації та аналізу можливості впровадження маркетингових заходів стосовно до кожного окремого випадку.

Маркетинг-мікс

Це сукупність маркетингових заходів. Система розглядає холістичний маркетинг як сучасну концепцію управління. Він складається з ланцюжка: товар-вартість-розподіл-просування. В даному випадку під товаром розуміються заходи щодо залучення уваги покупця до товару (якість товару, дизайн упаковки, гарантійні зобов`язання, створення торгової марки).

Елемент "вартість" включає розробку системи знижок товару, умови кредитування, компенсації і прейскурант цін, тобто цінова політика підприємства, здатна вплинути на вибір споживача. Процес розподілу включає канали збуту, асортимент, охоплення ринку, транспортування. Просування означає процес збуту продукції, рекламу, утворення каналів зв`язку з покупцями і прямий маркетинг.

Інструмент

Інструментарій холістичного маркетингу включає 3 рівня:

1. Рівень управління попитом. Полягає у фокусуванні уваги виробника на споживачах. Включає в себе збір даних про потреби споживача, створення корисного для споживача товару і управління взаємовідносинами з покупцями.
2. Рівень управління ресурсами. Мається на увазі сфера ключових компетенцій. Рівень складається з простору ключових компетенцій, бізнес-домену та управління внутрішніми ресурсами компанії.
3. Рівень управління мережами-це процес створення мережі співпраці. Складається з процесів по створенню загального простору для компаньйонів, пошуку бізнес-партнерів і управління ними.

McDonald’s

Компанія з самого моменту створення демонструє високу ступінь ефективності впровадження холістичного маркетингу. Мережа швидкого харчування славиться доброзичливим персоналом, швидкістю обслуговування і увагою до громадської думки одночасно. Критика сприймається як можливість покращити продукт і бренд. У 90-х роках навколо «Макдоналдс " почали ходити чутки про надмірну шкідливість фаст-фуду.

На це керівництво мережі ресторанів відреагувало негайно. "Макдоналдс" ввели в меню більше овочевих салатів, яблучні часточки для дітей і постаралися знизити калорійність деяких страв в меню. А після критики за використання упаковки, що завдає шкоди екології « "Макдоналдс" почали використовувати екологічні матеріали, що не забруднюють навколишнє середовище.

Puma

Успішним прикладом холістичного маркетингу є система управління бізнес-процесами, створена компанією»Пума". Це німецька фірма, яка успішно запустила і просуває свій спортивний одяг на міжнародному ринку. Але мало хто пам`ятає, що в 70-х роках компанія пережила значне падіння споживчого попиту. Її поступово почали витісняти з ринку конкуренти.

Вирішити проблеми компанії допоміг цілісний маркетинг. "Пума" почала орієнтуватися на запити своїх клієнтів. Для початку вони розділили їх на цільові групи: професійних спортсменів, людей, що худнуть, шанувальників спортивних заходів і тих, кому подобається носити спортивний одяг в повсякденному житті. Керівництво приступило до розробки окремих видів для кожного сегмента споживачів з урахуванням їх запитів: одяг для занять йогою, сноубордингом, для бігу та ін.

Потім була розгорнута кампанія з оцінки споживачами нової продукції, і редагували її відповідно до запитів. Тільки після цього компанія приступила до рекламної компанії на міжнародних спортивних змаганнях, на подіумах і в спорт-барах. Це дозволило їм точково впливати на свою цільову аудиторію і повернути марці колишню популярність.

Xerox

У роботі Компанія керується головним принципом холістичного маркетингу-внутрішнє керівництво. До кожного співробітника компанії доводять керівництво про те, як дії конкретного співробітника впливають на споживачів. Співробітники усвідомлюють користь власної роботи і відчувають підтримку. Робота фірми нагадує чітко налагоджений годинниковий механізм. Ще одну ставку "Ксерокс" роблять на повну відкритість для споживачів, кожен може потрапити на екскурсію по заводу.

Avon

Ця компанія прославилася не тільки вмінням догоджати споживачам, а й однією з кращих моделей соціального маркетингу. "Ейвон" витратила 400 мільйонів доларів на фінансування боротьби з раком грудей. Це прямий шлях до завоювання розташування споживачів. Створюючи унікальні продукти, компанія підкреслює суспільну необхідність бренду і активно допомагає людям.