Продуктова стратегія: види, формування, розробка та управління

У постійно мінливому світі продукт не може стати вдалим без розробленої стратегії його впровадження, навіть якщо на сучасному етапі існування це прибутково і відповідає вимогам клієнтів. Стратегія окреслює ймовірні можливості розвитку, амбіції розробки товару, цілі та загальні ідейні вектори майбутніх змін.

Концепція

Стратегія продукту-це набір дій, які засновані на адаптації товару до вимог клієнтів, їх поточним і майбутнім потребам. Такі дії вже здійснюються на початку розробки концепції продукту і тривають на постійній стадії, тобто виходу на ринок і продажу. Діяльність закінчується паралельно з відкликанням товару з ринку. Продуктова стратегія виступає як основа управління бізнесом. Вона є одним з найважливіших інструментів управління в другій половині 20-го століття.

Основні елементи

Щоб бути ефективною, стратегія продукту повинна бути скоординована з іншими напрямками маркетингу. Це ціна, розповсюдження та просування. Стратегія включає в себе:

1. Формування функції продукту, яка полягає у визначенні характеристик майбутнього його образу: фізичних характеристик, якості.
2. Упаковка та обсяг гарантійних та післяпродажних послуг. Ці функції впливають на сприйняття покупцем його корисності, тому вони мають значний вплив на рішення про покупку.
3. Формування структури асортименту, тобто ширини і глибини асортименту (видів і різновидів) пропонованої продукції.
4. Планування життєвого циклу товару, тобто дії, пов`язані з випуском на ринок, моніторинг наступних етапів життєвого циклу, поліпшення, вихід з ринку.
5. Створення нових потреб і продуктів, які можуть їх задовольнити, що є результатом технічного прогресу і змін в способі життя.

Основні типи

Стратегія підтримки конкурентоспроможності пропозиції спрямована на створення продуктів, які були б такими ж хорошими, як і у конкурентів, навіть краще. Вона вимагає безперервної концентрації на всіх характеристиках товару, в основному на якості. Відносне поліпшення якості має вирішальний вплив на частку ринку компанії. Ще двома не менш важливими факторами, що впливають на частку ринку компанії, є розширення діяльності, пов`язаної з новим товаром, а також збільшення обсягу витрат на рекламу і просування.

Можна виділити шість основних видів торгових стратегій:

• Повного асортименту пропонує споживачам повний набір продуктів з повним обладнанням.
• Обмеженого асортименту пропонує покупцям асортимент, розроблений строго для певного сегмента ринку або відповідного каналу збуту.
• Розширення лінійки (пропозиції). Це стосується підприємств з обмеженою лінійкою продуктів, які можуть розширити свою пропозицію, щоб вона була повною. Однак перш ніж пропозиція компанії буде розширено, необхідно провести детальний аналіз ситуації і проаналізувати різні варіанти фінансового аналізу.
• Поповнення продуктової лінійки (пропозиції). Полягає в тому, щоб заповнити прогалини, тобто брак певних одиниць в пропозиції компанії.
• Очищення продуктової лінійки (оферти) спрямована на те, щоб виключити з пропозиції компанії товари, які більше не відповідають очікуванням покупців, а отже, не приносять прибутку і навіть викликають збитки.

Щоб забезпечити максимальні вигоди, багато компаній використовують ефективні стратегії і тактики в управлінні інноваціями продуктів і послуг. Вони забезпечують не тільки максимальні вигоди, але і мінімізують витрати і ризики. Стратегія продукту дозволяє визначити, в які ринки, технології та напрямки інвестувати. На основі цих рішень зрозуміти, які дії найкращий застосовувати на ринку.

Продуктова стратегія спрямована на те, щоб встановити для керівництва напрямки прийняття рішень щодо ефективного розподілу ресурсів, необхідних для освоєння ринків, які забезпечать підприємству бажану конкурентну позицію, виживання і розвиток в мінливому зовнішньому середовищі.

Основи розробки

Правильна розробка продуктової стратегії і подальша її реалізація ефективно вибудовують план заходів в момент зростання і кризи. Процес розробки стратегії повинен складатися з етапів:

• формування функції товару;
• підбір основних функцій;
• запуск нового продукту на ринку;
• прийняття рішення про зміни;
• формування правильної асортиментної структури;
• збір необхідної інформації перед виведенням товару з ринку.

В описаному вище процесі дуже важливо проаналізувати ситуацію з певним товаром. Формулювання і здійснення стратегії повинно здійснюватися ретельно, щоб потенційні цілі могли бути досягнуті. Слід підтримувати привабливість прибуткових продуктів. Товари, які приносять збитки, повинні бути виключені з пропозиції.

Основи формування

При формуванні продуктової стратегії важливі не тільки властивості товару, але, перш за все, відносини між ним і потребами клієнта. Ці відносини можуть змінитися через динаміку самого продукту, а також зміни потреб та уподобань споживачів. Феномен поступового придбання і втрати здатності товару задовольняти потреби споживача пов`язаний з його життєвим циклом.

Крім таких визначальних факторів, як тип продукту, технічний і технологічний прогрес у сфері виробництва або схильність продукту тенденціям, його життєвий цикл скорочується в міру соціально-економічного розвитку, збільшення суспільного добробуту та інтенсифікації інноваційних процесів. Незалежно від тривалості цього циклу можна виділити в ньому чотири фази: впровадження, зростання, погашення і спад (або зниження), які розрізняються як по категорії покупців, досяжному рівню продажів і прибутку, так і за специфікою операцій в рамках окремих маркетингових інструментів.

Формування стратегії в залежності від етапів життєвого циклу

Етап 1-Введення. Він слідує за впровадженням і технічним розвитком товару. Продуктова стратегія компанії на цьому етапі полягає в тому, що товар розміщується на ринку і пропонується до продажу. Продажі ростуть повільно, тому що продукт тільки з`явився на ринку і покупці починають з ним знайомитися або навіть не знають про його існування. Однак він фокусує увагу одержувачів, які схильні до інновацій і яким подобається ризик. Отже, реклама необхідна для надання покупцям інформації про товар і його передбачуваному використанні, про переваги його наявності і місцях, де він може бути придбаний.

Етап 2-це зростання. Стратегія продуктового розвитку на стадії зростання - це етап, на якому відбувається інтенсивне збільшення продажів за рахунок виходу і поширення на цільовому ринку. Рівень ринкового прийняття нового товару залежить від реакції конкурентів, які намагаються вийти на ринок з аналогічними видами, що впливають на його очікуваний термін служби. Виробники роблять упор на диверсифікацію продукції, модернізацію, розвиток технологій і розширення дистрибуції.

Етап 3-це зрілість. Термін погашення охоплює період, протягом якого продажі продукту досягають найвищого рівня і починають повільно знижуватися. Рівень продажів залежить від масштабу попиту, повторних покупок цього товару одним і тим же покупцем. Для компанії це найвигідніша фаза всього циклу, тому її часто намагаються продовжити.

Це здійснюється за допомогою дій, спрямованих на розширення ринку, тобто стимулювання зростання продажів як на світовому ринку, так і в нових сегментах (придбання нових покупців, пошук додаткового використання продукту, збільшення частоти покупки) або розширення товару (поліпшення упаковки, якості та обслуговування, диференціація пропозиції, наприклад, інші види, розміри, додавання інших одиниць під тією ж маркою).

Етап 4-спад. Зниження характеризується зменшенням обсягу продажів через появу нових, більш ефективних технологій і тенденцій, до яких звернулися споживчі переваги. На цьому етапі організації прагнуть скоротити витрати і використовувати свої позиції на ринку, застосовуючи один з трьох варіантів продуктової стратегії підприємства:

• прагнучи зберегти лідерство, сподіваючись, що конкуренти відійдуть від галузі раніше;
• експлуатація, підтримка поточного рівня продажів і одночасне зниження витрат, пов`язаних в основному з просуванням і продажем;
• відкликання товару, що полягає у припиненні його виробництва та продажу або перепродажу ліцензії іншої компанії.

При розробці стратегії продукту необхідно завжди розуміти, на якій стадії циклу він знаходиться, тому що від нього залежить прийнятний шлях дій. Хоча на початковому етапі компанія може прийняти рішення досягти групи новаторів у суспільстві та запропонувати їм високу ціну, важко очікувати, що така стратегія виявиться правильною на стадії зрілості, коли на ринку йде жорстка конкурентна боротьба, і клієнт може вибирати з безлічі Схожі пропозиції.

Основи управління

Досвід підприємств показує, що управління стратегією продукту має бути обережним. Особливо, якщо планується досягти запланованого прибутку.

Управління товаром у багатьох аспектах має особливе значення. Вибору стратегії продукту, а також його подальшому розвитку повинен передувати аналіз ситуації, мета якого-зібрати необхідну інформацію і піддати її детальному аналізу.

Приклад

Як приклад можна розглянути стратегію продуктового магазину. Першим кроком до його розвитку є вибір більш оптимального асортименту продукції. Часто це стає одним з основних конкурентних переваг торговельна точка. Необхідно впроваджувати різні інновації, вигадувати нові методи стимулювання клієнтів, що привертають величезну кількість покупців.

Важливо поглибити асортимент продуктів, зробити його широким, більш популярним серед покупців. Це дозволить позначити магазину або торгову точку неповторним на ринку.

Укладення

Продуктова стратегія являє собою напрямок оптимізації асортиментного ряду товарів фірми, який найкращий для досягнення нею максимального ефекту. Це варіанти довгострокових стратегій. Вони стосуються асортименту, його раціональності та прибутковості окремих товарів у складі лінійки. Продуктова стратегія може визначати вектор розвитку фірми щодо вибору пропозиції своєї продукції на ринку з урахуванням думки покупців.