Стратегії конкуренції: види та їх характеристики. Захист від недобросовісної конкуренції

Стратегія конкуренції-це комплекс пріоритетів учасників ринку( підприємців), який визначає сценарій взаємодії з суперниками. Це поняття фіксує істотні встановлені цілі і використовувані ресурси, спрямовані на заняття лідируючих позицій на ринку.

Сучасні проблеми конкуренції

Перш ніж розглядати характеристики стратегій конкуренції, варто звернути увагу на умови, в яких працюють фірми. Так, сучасний ринок характеризується такими проблемами конкуренції:

• Нестійкість конкурентних переваг. Сучасний ринок дуже динамічно розвивається, потреби споживачів постійно змінюються. Виробникам доводиться безперервно тримати руку на пульсі і своєчасно реагувати на зміни, щоб постійно бути в лідерах.
• Перевищення пропозиції над попитом. Кількість виробників постійно зростає. Тим часом, через постійні кризові явища в економіці, попит практично стоїть на місці.
• Зниження ефективності класичних стратегій суперництва. На даний момент підприємства, які спрямовують зусилля на боротьбу з конкурентами, програють. Успіх дістається тим, хто працює над виробленням власних виняткових переваг.

Базові стратегії

Фахівці виділяють п`ять базових (загальних) стратегій конкуренції. А саме:

• стратегія лідерства по витратах;
• стратегія широкої диференціації;
• стратегія оптимальних витрат;
• сфокусована стратегія на базі низьких витрат;
• сфокусована стратегія на базі диференціації продукції.

Стратегія лідерства по витратах

Лідерство по витратах-це стратегія конкуренції, яка має на увазі залучення клієнтів за рахунок мінімізації витрат в процесі виробництва. Цей механізм може бути реалізований двома способами:

• виконувати роботу краще і ефективніше, ніж конкуренти, вносячи зміни у внутрішню систему управління в питаннях, що визначають рівень витрат;

• удосконалювати роботу шляхом об`єднання деяких операцій або шляхом відмови від найбільш високовитратних дій.

Значний додатковий прибуток може бути отриманий шляхом залучення більшої кількості покупців за рахунок зниження ціни. Також можливе збільшення доходу за рахунок зниження витрат без зміни цінової політики.

Для успішної реалізації даної стратегії необхідно дотримання таких умов:

• високий ступінь цінової конкуренції серед учасників ринку;
• вироблений продукт (послуга) має стандартизовані параметри і задовольняє вимогам потенційних покупців;
• переважна більшість покупців використовує продукт однаково;
• перехід покупців на альтернативний товар пов`язаний зі збільшенням витрат;
• попит на продукцію характеризується високою еластичністю за ціною (питання ціни впливає на поведінку покупця більше, ніж фізичні характеристики товару);
• є великі оптові покупці, яким можна одноразово збути значні обсяги продукції;
• виробник має доступ до недорогих факторів виробництва (мається на увазі не тільки сировину і матеріали, але також робоча сила).

До переваг даної стратегії конкуренції відносяться такі моменти:

• висока рентабельність навіть при істотній конкуренції;
• лідер по витратах має значні ресурси для збереження стабільних цін при підвищенні вартості факторів виробництва;
• витіснення з ринку товарів-замінників;
• позитивний імідж в очах споживача.

Проте не варто забувати і про ризики, з якими пов`язана реалізація стратегії лідерства за витратами:

• зниження витрат іншими виробниками, що може призвести до затяжної цінової війни;
• поява товарів нового покоління, які переб`ють всі конкурентні переваги наявної продукції;
• концентрація на зниженні витрат відволікає увагу від зміни тенденцій на ринку;
• зміна рівня чутливості покупців до цін і переорієнтація на якісні параметри товару;
• непередбачені внутрішні зміни, які можуть призвести до необхідності підвищення цін.

Стратегія широкої диференціації

Широка диференціація-це стратегія конкуренції, яка передбачає максимальну відмінність продукції від аналогічного товару конкурентів. Тобто продукція стає популярною серед покупців, потреби яких не може задовольнити стандартний одноманітний асортимент, представлений на ринку. Для успішної реалізації даної стратегії керівництво фірми повинно приділяти пильну увагу вивченню запитів і поведінки покупців. Це дозволить організації:

• встановити високу ціну на унікальний товар;
• збільшити обсяг продажів за рахунок відмінних характеристик товару;
• завоювати любов покупців до свого бренду.

Для успішної реалізації даної стратегії конкурентної переваги необхідно дотримання таких умов:

• існує багато способів перетворити вироблений товар;
• покупець чітко усвідомлює різницю між товарами і готовий платити за відмінні переваги;
• покупці на ринку мають різні потреби;
• основні конкуренти не використовують підхід диференціації;
• на виробництві постійно впроваджуються новітні технології;
• продукція характеризується високою якістю;
• якісне післяпродажне обслуговування.

Диференціація може проводитися за такими напрямками:

• зниження витрат споживача, пов`язаних з експлуатацією купленого Товару;
• збільшення корисності товару для споживача;
• забезпечення нематеріальних переваг за допомогою володіння товаром (престиж, статус і так далі);
• створення додаткової споживчої цінності, яку неможливо отримати від товарів конкурентів.

Проте варто враховувати і деякі ризики, якими супроводжується реалізація даної стратегії конкурентної переваги:

• немає гарантії, що диференціація отримає відповідь від потенційних покупців;
• вдалі відмітні ознаки можуть бути оперативно скопійовані конкурентами;
• ціна може перевищувати вигоду, яку покупець отримає від диференціації.

Стратегія оптимальних витрат

Стратегія оптимальних витрат-це стратегія цінової конкуренції, яка передбачає одночасну оптимізацію витрат і диференціацію товару. Таким чином, основною метою є випуск товару з високою споживчою цінністю за більш вигідною ціною, ніж у конкурентів. Для успішної реалізації даної стратегії повинні бути дотримані такі умови:

• компанія має достатньо ресурсів для забезпечення високої якості продукції (на рівні або вище, ніж у конкурентів) з мінімальними витратами;
• покупці цінують відмінні якості товарів, але чутливі до ціни.

Проте реалізація розглянутої гібридної стратегії конкуренції пов`язана з деякими ризиками, такими як:

• ймовірність зазнати поразки від компаній, які зосереджені виключно на зменшенні витрат або виключно на диференціації;
• витіснення з сегмента покупців, що характеризуються високою чутливістю до ціни або до якості.

Сфокусовані стратегії

Фокусування-це узагальнена стратегія конкурентних дій, яка має на увазі вибір вузької сфери конкуренції. Компанія вибирає певний сегмент області і направляє всі свої зусилля на його обслуговування. Таким чином, у організації може не бути конкурентних переваг в рамках всієї галузі, але вона отримує серйозні переваги в конкретному сегменті.

Існує два різновиди сфокусованих конкурентних стратегій-конкуренція за рахунок витрат (цінова перевага за рахунок низьких витрат) і конкуренція за рахунок диференціювання (перевага за рахунок відмінних якостей продукції). Вибір варіанту залежить від специфіки сегмента, на який націлена діяльність фірми. Це відмінний варіант для організацій, які не мають коштів для обслуговування всієї галузі.

Для успішної реалізації сфокусованої стратегії повинні дотримуватися дві умови:

• обраний сегмент істотно відрізняється від галузі в цілому;
• конкуренти погано задовольняють потреби даного сегмента;
• сегмент має потенціал для подальшого розширення;
• галузь неоднорідна і має багато сегментів, щоб організація могла вибрати найбільш привабливий.

Також у даної конкурентної політики є кілька істотних недоліків:

• немає ніякої гарантії, що конкуренти також не зацікавляться обраним сегментом і не витіснять організацію з нього;
• потреби і переваги учасників сегмента можуть змінитися;
• учасники сегменту можуть відреагувати на товар або не зацікавитися запропонованим товаром.

Міжнародна конкуренція

Можна виділити кілька загальноприйнятих стратегій конкуренції на міжнародних ринках. А саме:

• Передача іноземним організаціям прав на використання технології та виробництво власної продукції організації.
• Зміцнення національного виробництва з метою вивезення товару для продажу на іноземних ринках через власні збутові канали.
• Багатонаціональна спрямованість, що передбачає розробку окремої стратегії для кожної країни.
• Глобальна стратегія низьких витрат.
• Глобальна стратегія диференціації.
• Глобальна стратегія фокусування.

Виявлення та аналіз ключових конкурентів

Виявлення стратегічних конкурентів і аналіз їх діяльності-це першочергове завдання організації, керівництво якої націлене на успіх. Це допоможе правильно вибрати напрямок конкурентної боротьби. Дослідницька діяльність проводиться за такими напрямками:

• Виявлення суперників з точки зору ринку. Щоб зрозуміти, хто ваш конкурент, потрібно визначити, хто ще задовольняє такі ж потреби споживачів, що і ви. При це важливо не проявляти "конкурентну короткозорість", приділяючи увагу лише явним суперникам. Потрібно виявити всіх конкурентів-як реальних , так і потенційних.
• Визначення цілей конкурентів. Важливо не тільки зрозуміти, до якого розміру прибутку прагнуть організації, але також яким способом вони збираються домагатися цих цілей.
• Аналіз стратегій суперників. Як правило, основними суперниками є ті організації, які керуються максимально схожими конкурентними стратегіями.
• Оцінка сильних і слабких сторін конкурентів. Важливо об`єктивно оцінити своїх суперників. Сильні сторони підкажуть вам, як "оборонятися", а слабкі-за якими напрямками можна вести "атака".
• Оцінка можливих реакцій. Фахівці відділу маркетингу повинні вміти передбачити, як конкуренти можуть відповісти на ті чи інші ходи організації.

Недобросовісна конкуренція

На жаль, конкуренція в умовах ринку не завжди відбувається на чесній основі. Багато організацій порушують загальноприйняті норми. Причому мова йде не тільки про неписані правила пристойності на ринку, але також про конкретні положення законодавства.

Відповідно до Закону 135-ФЗ "Про захист конкуренції", недобросовісна конкуренція-це дії господарюючих суб`єктів, спрямовані на отримання переваг на ринку і матеріальної вигоди, що суперечать законодавству, звичаям ділового обороту, вимогам порядності, справедливості і розумності, внаслідок яких може бути завдано шкоди іншим господарюючим суб`єктам (матеріальний збиток або псування ділової репутації).

Також на законодавчому рівні визначено найбільш поширені форми недобросовісної конкуренції. У тому ж законі 135-ФЗ "Про захист конкуренції" до такої діяльності належать:

• поширення неправдивої, неперевіреної, непідтвердженої або спотвореної інформації, яка може зашкодити діловій репутації господарюючого суб`єкта або завдати йому матеріальної шкоди;
• надання споживачеві неправдивої інформації щодо якості та споживчих властивостей товару, а також способу і місця його виробництва;
• некоректне порівняння власного товару з аналогічним товаром, який виробляє інший суб`єкт господарювання;
• незаконне використання в комерційних цілях чужої інтелектуальної власності (засоби індивідуалізації юридичної особи, засоби індивідуалізації продукції і так далі);
• отримання, використання та розголошення комерційної інформації без попереднього отримання згоди юридичної особи.

Також у світовій практиці відносяться до недобросовісної конкуренції і переслідуються законом наступні види діяльності:

• підкуп існуючих і потенційних клієнтів конкурентів;
• переманювання співробітників конкурентів;
• штучне зменшення ціни до рівня нижче ринкового (демпінг);
• навмисне копіювання ділової активності конкурента (асортимент товарів, рекламна кампанія, соціальна відповідальність і так далі);
• шантаж та інші форми силового впливу на конкурента;
• змова двох і більше компаній проти інших учасників ринку.

Основні способи захисту від недобросовісної конкуренції

Незважаючи на актуальність питання про захист від нечесної конкуренції, на вітчизняному просторі дане питання опрацьовано недостатньо добре. Проте наявність відповідного законодавства і прихід на ринок великих іноземних компаній послужили поштовхом до серйозного просування в даній сфері. Можна виділити такі найбільш поширені заходи щодо захисту від наслідків нечесного суперництва на ринку:

• Скарга до Федеральної антимонопольної служби або її регіонального представництва. Потрібно подати заяву, в якій будуть викладена інформація про дії господарюючого суб`єкта, що підпадають під визначення недобросовісної конкуренції. Важливо, щоб кожен пункт, описаний в заяві, не був голослівним, а був підтверджений документально.
• Рекламне спростування або контрреклама. Необхідність спростування нечесної реклами прописана в ФЗ "Про рекламу". Якщо відповідними органами було підтверджено факт порушення, винний господарюючий суб`єкт зобов`язується організувати контррекламу за власний рахунок. Вона повинна поширюватися через ті ж канали, що і первісна (недобросовісна) інформація, мати аналогічні обсяги інформації і тривалість. Зміст контрреклами обговорюється і узгоджується з контролюючим органом.
• Вилучення продукції з продажу. Товари, які виробляються і реалізуються за допомогою недобросовісної конкуренції, можуть нашкодити не тільки компаніям-учасникам ринку, але також і кінцевим споживачам. Таким чином, при виявленні факту нечесного суперництва компанію можуть зобов`язати не тільки тимчасово припинити виробництво і поставки, але також відкликати свій товар з торгових мереж. Якщо винна компанія відмовиться виконувати дану вимогу, контролюючі органи мають право вилучити товар з прилавків самостійно. Причому винуватець зобов`язаний покрити фінансові втрати, які понесли клієнти через вилучення товару.
• Анулювання угод. Якщо укладені організацією договори суперечать законодавству і загальноприйнятим правилам конкуренції, то самі угоди і їх результати можуть бути анульовані.

Профілактичні заходи

Як відомо, завжди простіше запобігти проблемі, ніж боротися з її наслідками. Для профілактики недобросовісної конкуренції та запобігання негативним наслідкам необхідно реалізовувати такі заходи:

• обмеження кола співробітників, які володіють комерційною таємницею, і створення для них максимально сприятливих умов в організації (щоб уникнути переманювання);
• всебічне детальне вивчення діяльності основних партнерів і конкурентів з метою виявлення потенційної небезпеки;
• безперервний моніторинг засобів масової інформації для своєчасного виявлення компрометуючих даних, їх вилучення з ефіру та спростування;
• підвищення обізнаності та грамотності щодо захисту конкуренції;
• впровадження інноваційних методів захисту інтелектуальної власності;
• виявлення негативних тенденцій всередині організації і своєчасне реагування на них;
• організація тісної взаємодії із законодавчими та правоохоронними органами з метою протидії недобросовісній конкуренції та своєчасного адекватного реагування на її прояви;
• розробка системи шифрування інформації, яка відноситься до категорії комерційної таємниці.