Ціноутворення: формули, принципи розрахунку

Значення ціни в ринковій економіці дуже велике. Вона визначає не тільки прибуток і рентабельність організації, а й структуру виробництва, впливає на рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси і т. д. Грамотно побудована цінова політика є запорукою ефективності роботи організація. Для цього застосовують спеціальні методики, розрахунки і формули. Ціноутворення є комплексним процесом, який буде розглянуто далі.

Завдання ціноутворення

Ціноутворення на підприємстві і в організації переслідує певні цілі. Щоб їх досягти, ставляться певні завдання. Вони вирішуються в ході певного варіанту або напрямку поведінки ціни.

Перелік завдань зазвичай є загальним для будь-якої держави. Але він може і варіюватися. Це залежить від стадії розвитку економіки, типів процесів, які в ній розвиваються, і т. д. Перш ніж розглянути формули ціноутворення у зовнішній торгівлі, на внутрішньому ринку і т. д., потрібно звернути увагу на завдання цього процесу. У загальному вигляді вони виглядають так:

• Покриття витрат виробництва в процесі виготовлення продукції, а також її реалізації. Це дозволяє забезпечити прибуток, розмір якої буде достатнім для нормальної роботи організації.
• Визначення ступеня взаємозамінності готової продукції в процес формування вартість.
• Вирішення питань соціального характеру.
• Впровадження екологічних методик в процесі побудови відповідної політики організації.
• Вирішення питань у зовнішньополітичній сфері.

Особливістю розвитку ринку на ранніх етапах були горизонтальні зв'язки. Вони налагоджувалися між споживачами, виробниками, а також посередниками. В ході цього процесу вирішувалися перші дві з названих завдань. Решта з них стоять не тільки перед виробництвом, а й сучасним суспільством в цілому.

В умовах розвитку ринку за допомогою цін вирішують такі завдання:

1. Покриття витрат виробництва, що забезпечує прибуток компанії. Це вимога як виробника, так і посередника. Кожен з них повинен встановлювати таку ціну, щоб отримати прибуток, а підприємство працювало рентабельно. Чим сприятливіше ринкове середовище, тим вищою може бути вартість продукції. В результаті компанія отримує великий прибуток.
2. Проведення обліку взаємозамінності товарів, робіт або послуг. Якщо продукти з однаковими властивостями, але різною ціною представлені в продажу, покупець, звичайно ж, вибере найбільш дешевий варіант.

Інші завдання виникають суто в умовах сучасного ринку. Тому методи ціноутворення, формули яких будуть розглянуті далі, дозволяють перейти від ринку стихійного, нерозвиненого до регульованої його формі.

Етап

Перш ніж розглянути формули для вирішення завдань з ціноутворення, потрібно звернути увагу на етапи цього процесу:

• Постановка завдань.
• Визначення попиту на продукцію.
• Оцінка кількості витрат.
• Аналіз вартості конкурентної продукції.
• Вибір методу встановлення ціни.
• Формування вартості продукції, правил її зміни.
• Облік заходів державного регулювання в області встановлення цін.

На першому етапі економіст повинен вирішити, які завдання допоможе вирішити відповідна цінова політика. Наприклад, компанія може змінити кількість продукції, що виготовляється або її структури, захопити нові ринки, досягти стабільного асортименту, знизити витрати та інше. Також може вимагатися підвищити якість продукції або підвищити рівень прибутку до максимального рівня.

На другому етапі потрібно проаналізувати попит на продукцію. При це важливо визначити, скільки продукції зможе продати організація при тому чи іншому рівні цін. Не завжди на результатах роботи позитивно відбивається максимальний рівень продажів при найнижчих цінах, і навпаки.

Тому при визначенні ціноутворення в торгівлі формула еластичності і коефіцієнта попиту і пропозиції визначається обов'язково. У цьому випадку застосовується такий розрахунок:

Се = зростання обсягу попиту, % / Зниження цін,%, де Се-коефіцієнт еластичності попиту.

Коефіцієнт попиту і пропозиції визначається так:

Ксп = зростання обсягу пропозиції, % / підвищення цін, %.

Якщо попит еластичний, товари сильно залежні від рівня цін. Від цього залежить обсяг продажів. Якщо вартість підвищиться, покупці стануть купувати товари рідше. Еластичним попитом характеризуються товари розкоші. Деякі продукти нееластичні (наприклад, сірники, сіль, хліб тощо. д.).

Наступні етапи

Формули для розрахунку ціноутворення припускають проведення розрахунку витрат. З їх допомогою визначають собівартість продукції. Це дозволяє розглянути структуру цього показника, знайти резерви для його зниження.

На четвертому етапі проводиться аналіз цін конкурентів. Це складна процедура, так як питання ціноутворення на підприємстві є комерційною таємницею. Однак таку роботу все ж потрібно виконати. Потрібно визначити ціну байдужості, при якій покупцеві буде все одно, товар якого виробника купувати.

На п'ятому етапі вибираються методи ціноутворення. Формули у кожної з них свої. Найпоширенішими методиками є:

• Низьких витрат збуту і виробництва.
• Приладдя.
• Унікальності характеристик продукції.
• Затратно-маркетингову.
• Змішаний.

Після цього встановлюється остаточний розмір ціни. Також встановлюють правила її зміни в майбутньому. На цьому етапі вирішуються два завдання:

1. Створюється власна система знижок. Нею потрібно навчитися правильно користуватися.
2. Визначається механізм корекції цін. При цьому враховується стадія життєвого циклу товарів. Також потрібно визначити інфляційні процеси.

На цьому етапі маркетингові та фінансові служби повинні створити доцільну систему знижок, представлення їх Покупцям. Обов'язково визначається ступінь впливу знижок на збутову політику.

Після цього проводиться облік заходів регулювання цін з боку держави. Потрібно визначити, як будуть впливати подібні дії на рівень вартості продукції. Законодавчо може бути лімітований рівень рентабельності. На деякі товари видаються дотації, застосовуються податкові санкції. У деяких випадках проводиться сезонне зниження цін.

Також проводиться оцінка патентної чистоти продукції, особливо при поставках її за кордон.

Порівняння методів ціноутворення

Існують різні способи, що дозволяють розрахувати ціноутворення. Вони мають певні переваги та недоліки. Основні методики, що застосовуються при проведенні подібного процесу, наступні:

• Метод повних витрат. Він ще називається»витрати плюс". Перевагою цього підходу є забезпечення повного покриття змінних і постійних витрат. Це дозволяє отримати планований рівень прибутку. Недоліком методики є неможливість врахувати еластичність попиту. Також немає достатнього стимулу для зниження витрат на підприємстві.
• Метод визначення вартості на базі скорочених витрат. Дозволяє переглянути структуру асортименту, вибравши оптимальний Номенклатурний перелік. Застосовується спеціальна формула для витратного методу ціноутворення. Формується додатковий список витрат. Недоліком методики є складність розподілу витрат на постійні і змінні по номенклатурі товарів.
• Метод рентабельності інвестицій. Дозволяє врахувати вартість фінансових ресурсів, кредитних коштів. Недоліком цього підходу називають високі ставки відсотків, їх невизначеність, особливо при високому рівні інфляції.
• Метод рентабельності активів. Спосіб дозволяє врахувати ефективність застосування окремих видів активів відповідно до номенклатури, що випускається. Це забезпечує необхідний рівень рентабельності активів підприємства. Недоліком методики є складність визначення зайнятості окремих видів майна організації при використанні номенклатури.
• Метод маркетингових оцінок. Дозволяє врахувати кон'юнктуру ринку, а також визначити особливості реакції покупців на певні зміни. Недолік методики-деяка умовність кількісних оцінок.

Метод повних витрат

Серед формул ціноутворення у виробництві найбільш поширеною є розрахунок за допомогою методики повних витрат. Щоб виявити всі особливості представленого підходу, його потрібно розглянути на прикладі. Наприклад, компанія виготовляє 10 000 ОД. продукції за звітний період. Витрати на виробництво і продаж наступні:

• Змінні витрати на виробництво – Рпер) - 255 тис. руб. (25,5 руб. за одиницю).
• Постійні загальновиробничі витрати – Робщ) - 190 тис. руб. (19 руб. за одиницю).
• Адміністративні, комерційні витрати (Рка) - 175 тис. руб. (17,5 руб. за одиницю).

Всього витрат (Рполн) визначається 620 тис. руб. (62 руб. за одиницю). При цьому бажаний розмір прибутку (Пж) становить 124 тис. руб.

В ході розрахунку ціни представленим методом потрібно додати до суми повних витрат (змінних і постійних) необхідний показник рентабельності. Він покриває весь рівень витрат на виготовлення продукції та її реалізацію. Також організація отримує бажаний прибуток. Ця методика широко застосовується на виробництвах з великим номенклатурним переліком.

Методика передбачає розрахунок норми рентабельності:

Р = Пж / Рполн * 100% = 124/620 * 100% = 20%.

Це необхідний рівень рентабельності, на основі якого розраховується ціна продукції. При цьому формула ціноутворення за принципом "витрати плюс" обчислюється за формулою:

Ц = Рполн + Рполн * Р/100.

У розрахунок потрібно брати дані одиниці продукції:

Ц = 62 + 62 * 20/100 = 74,4 руб.

Далі можна визначити вартість окремого вироби за допомогою цього ж методу. Для цього застосовується наступна формула:

Ц = Р полн. / 1-Р.

При використанні представленої формули ціноутворення роздрібна ціна буде такою ж (74,4 руб.).

Тому в рентабельність включають ціну, яка є прийнятною для організації. Якщо з якихось причин представити товарну продукцію на ринку за заданою вартістю неможливо, потрібно шукати шляхи зниження витрат або передбачити отримання іншого прибутку.

Метод скорочених витрат

Слід продовжити розглядати приклади розрахунку ціноутворення. Одним з поширених є метод скорочених витрат. У цьому випадку до змінних витрат додається рівень необхідної рентабельності. Цей показник повинен покрити всі постійні витрати. Закладаючи таку рентабельність в ціну продукції, компанія може отримати прибуток.

Багато в чому галузь промисловості цей метод сьогодні широко застосовується. Особливо в тих організаціях, де застосовується система " директ-костинг». У цьому випадку витрати поділяються на змінні та постійні. До другої категорії відносять, наприклад, амортизацію, орендну плату, суму відсотків за кредитні кошти і т. д.

Змінні витрати змінюються відповідно до обсягу виробництва пропорційно. Їх розраховують на одиницю продукції. Вони являють собою витрати на сировину, оплату праці співробітників, зайнятих на виробництві, і т. д.

Щоб визначити вартість продукції, потрібно розрахувати рівень рентабельності:

Р = ((Пж + Робщ + Рка)/Рпер) * 100 %.

Р = ((124 + 190 + 175)/255) * 100 % = 191,8%.

Далі визначається вартість за наступною формулою витратного методу ціноутворення:

Ц = Рполн. + Рполн * Р/100.

Ц = (25,5 + 25,5 * 191,8/100) = 74,4 руб.

Розрахунок ціни проводиться на одиницю продукції. Цей метод дозволяє отримати такий же результат, як і при використанні методики повних витрат. Це пояснюється фактом, що застосовуються одні й ті ж вихідні дані. Якщо ж інформація буде різною, то на одиницю продукції ця відмінність компенсується за рахунок різного рівня рентабельності.

Метод рентабельності інвестицій та активів

Розглядаючи формули розрахунку ціноутворення, варто відзначити метод рентабельності інвестицій. Вартість визначається рентабельністю. Вона повинна бути вище ціни сторонніх інвестиційних коштів.

Потрібно визначити величину сукупних витрат, які формують витрати на одиницю продукції. До них додають вартість відсотків за кредит. Це дозволяє врахувати в ціні платні фінансові ресурси.

Цей підхід застосовують організації, які випускають великий перелік продукції. Витрати на їх виробництво різні. Цей підхід дозволяє розрахувати ціну і нової продукції. Для цього добре підходить саме метод визначення рентабельності інвестицій. На його основі розраховується обсяг випуску такої продукції.

Наприклад, компанія хоче розрахувати ціну на новий товар. Планується випускати щорічно 40 тис. одиниць виробів. Змінні витрати складають 35 руб./їжа. Постійні витрати становлять 700 тис. руб. Щоб випускати нову продукцію, компанія потребує додаткового фінансування. Сума позикових коштів становить 1 млн руб. Банк виділяє кредит під 17% річних.

Щоб визначити вартість одиниці нової продукції, проводиться простий розрахунок. Визначаються постійні витрати на один виріб:

700 / 40 = 17,5 руб.

Сукупний витрата розраховується так:

17,5 + 35 = 52,5 руб.

Бажана виручка повинна бути не нижче вартості кредиту:

(1 млн руб. * 0,17 ) / 40 тис. руб. = 4,25 руб./їжа.

Мінімальна ціна одиниці продукції складе:

52,5 + 4,25 = 56,75 руб.

Метод рентабельності активів передбачає додавати до загальних витрат на виготовлення відсоток, який дорівнює рентабельності активів. Його встановлює саме підприємство. Для цього застосовується наступна формула:

Ц = Рполн. + (Р + Сакт)/ОПож, де Сакт – вартість майна підприємства, ОПож-обсяг продажів, очікуваний в майбутньому (в натуральних одиницях).

Метод маркетингових оцінок

Застосовуються й інші формули ціноутворення. Одним з підходів, який підходить в різних обставинах, є метод маркетингових оцінок. Він передбачає застосовувати інформацію про минулі торги, конкурси. Виграє той виробник, чия вартість пропозиції може гарантувати прийнятні терміни виконання майбутньої роботи, а також якість готової продукції. Обґрунтована ціна в цьому випадку забезпечує прибуток.

Цю методику застосовують у разі необхідності провести відбір виконавців держзамовлення або в процесі суспільно значущих робіт. Може застосовуватися й інший підхід, наприклад, рентабельності продажів. Ціна в цьому випадку визначається шляхом складання кошторису повних витрат. Рентабельність же вираховується про формулу:

Р = Пж / Рполн * 100%.

Можна формувати ціну і при використанні інформації про валовий прибуток. У цьому випадку застосовується методика повних витрат. Рентабельність, закладена у вартість продукції, розраховується так:

Р = (Пж + Рка) / Ролн * 100%.

Метод реланги

Вивчаючи формули ціноутворення, варто звернути увагу на методику реланги. Її часто застосовують у хімічній, легкій та інших окремих галузях промисловості. У цьому випадку планується життєвий цикл продукції. За фактичними термінами такого циклу формується і ціна одиниці продукції.

Необхідно застосовувати такий спосіб, якщо потрібно спостерігати, постійно контролювати знаходження товарної продукції на ринку. Для цього враховується і навіть іноді змінюється співвідношення ціни і попиту. Застосування представленої методики надає ряд можливостей:

• Зміна фізичних характеристик товарної продукції.
• Зміни в області експлуатаційних показників.
• Виконання незначних змін характеристик.
• Доповнити продукт деякими спеціальними послугами, наприклад, консультаціями, розширенням обслуговування і сервісу та інше.
• Оновлення продукції.

При цьому потрібно враховувати факт, що при виготовленні продуктів тривалої дії термін їх використання скорочують штучно. Для цього просто змінюється дизайн. При цьому розширюється асортимент готової продукції, розширюється заповнення торгової мережі продукцією організації.

Метод споживчого ефекту

Цей підхід передбачає брати за основу при розрахунку ціни ефект від застосування нової продукції. Він виникає в області споживчого попиту. Формула ціноутворення в цьому випадку буде наступною:

Ц = Цбі + Е * Кт, де:

• Цбі-вартість базового виробу, яке випускалося раніше;
• Е-споживчий ефект при заміні колишнього продукту новим;
• Кт-коефіцієнт гальмування, морального старіння продукту.