Відповідності adwords: типи, оператори, робота з семантикою

Освоєння різних типів відповідності ключових слів в AdWords-це крок до успішної кампанії PPC(Pay Per click). Але розуміння всієї термінології, пов`язаної з КПП, може бути складним завданням, і типи відповідності не є винятком.

У цьому посібнику описано переваги та недоліки кожного типу відповідності та причини вибору одного з них.

Що таке типи відповідності ключових слів

Типи відповідності ключових слів-це налаштування, які можна додати до вибраних ключових слів, щоб контролювати, які пошукові запити призводять до показу оголошень. Існує 5 типів відповідності AdWords, кожен з яких має свої конкретні переваги та недоліки. Вибір найбільш підходящого з них, на яке планується робити ставки, має вирішальне значення для успіху платних пошукових кампаній і загального стану аккаунта AdWords. Якщо ввести занадто суворі обмеження, можна упустити потенційні довгі пошукові терміни, які добре конвертуються і приносять позитивну рентабельність інвестицій. Якщо поставитися до кампанії занадто поблажливо, то доведеться платити за непотрібні кліки.

Типи відповідності ключових слів у Google adwords мають різні властивості. Тому важливо пам`ятати про найкращі практики та переконатися, що є чітке розуміння, чому і в яких випадках використовуються певні типи.

Широка відповідність

Це параметр за замовчуванням в AdWords, який транслюватиме оголошення Для всіх, хто шукає введені або пов`язані терміни в пошуковій мережі Google. Такий тип відповідності може бути дуже ефективним, коли маркетолог перебуває у фазі вивчення та експерименту з дослідження ключових слів. Налаштування кампанії PPC з широкою відповідністю надасть багато даних, які можна буде використовувати пізніше.

Наприклад, пропозиція щодо аутсорсингу заробітної плати може робити ставки на версію з широкою відповідністю терміна " заробітна плата». Вона буде показувати їх оголошення всім, хто шукає конкретну фразу "нарахування заробітної плати" , а також будь-які інші фрази, що містять цей термін (наприклад, "програмне забезпечення для розрахунку заробітної плати", "схема розрахунку заробітної плати") і аналогічні. Найбільш очевидною перевагою цього є те, що реклама досягає дуже великої аудиторії, а це потенційно підвищує впізнаваність бренду. Крім того, виявляється широкий спектр потенційно релевантних ключових слів, а також точні обсяги пошуку і основні показники, які підійдуть для вимірювання успіху кампаній (наприклад, рейтинг кліків і коефіцієнт конверсії).

Але існує цілий ряд ризиків при виборі даного типу відповідності в AdWords. Багато нерелевантних пошукових запитів відображатимуть оголошення. Оскільки Google виводить їх людям, які шукають подібні терміни, в кінцевому підсумку можна призначити фрази для пошуку, які не є відповідними. Крім того, можна буде оптимізувати оголошення і цільові сторінки своєї реклами досить добре, щоб домогтися позитивних показників якості з урахуванням величезного набору пошукових термінів, які будуть викликати показ оголошення.

Мінус-слова

Ключові слова з негативною відповідністю необхідно вводити, використовуючи знак мінус перед ними. Застосування таких слів показує AdWords, що для відображення оголошень не слід використовувати дані ключові слова. Наприклад, при введенні слова "-зберігання" при використанні фрази з широким відповідністю "краснодарські вантажоперевізники" оголошення не стануть відображатися, коли хтось шукає компанії, що займаються переміщенням і зберіганням, або компанії, що займаються зберіганням в Краснодарі. Мінус-слова вводяться тільки при типі широкого відповідності. Вони є чудовим способом підвищити рентабельність кампанії AdWords і часто використовуються як новачками, так і досвідченими користувачами AdWords.

Типи відповідності мінус-слів

Дані типи відіграють провідну роль у визначенні точної відповідності ключового слова пошуковому запиту, що призводить до відображення оголошення або його блокування. Слід зазначити, що закриті варіанти (орфографічні помилки, однина або множина, абревіатура, Походження, скорочення) не застосовуються для мінус-слів. Тому в разі, коли є необхідність заблокувати будь-який з варіантів, користувач повинен додати кожне з них окремо як мінус-слова.

• Широке відповідність мінус-слів

Тут діє правило, коли в пошуковий запит необхідно включити мінус-слова з широкою відповідністю незалежно від порядку. Однак слід пам`ятати, що для будь-якого синоніма оголошення все одно відображатиметься. Наприклад, " - м`яка іграшка" заблокує відображення оголошень за запитами: "м`яка іграшка в Інтернеті", "купівля м`якої іграшки для дівчаток", "м`які іграшки та іграшки для дітей" і. д. Проте при відсутності у запиті одного з ключових слів відбудеться показ оголошення, наприклад, для пошукових запитів: "іграшки для дітей", "м`які ляльки" і. д.

• Фразове відповідність мінус-слів

Записане в лапках ключове мінус-слово не буде відображати оголошення, коли запит пошуку Містить терміни в такому ж порядку. Наприклад, при введенні -"м`яка іграшка" не будуть показані і пошукові запити "м`яка іграшка для дітей" або "м`яка іграшка для дівчаток", але будуть відображатися оголошення за такими запитами, як "м`яка іграшка", "іграшка" і. д.

• Точний збіг мінус-слів

При даному типі негативного відповідності покази заблокуються тільки в тому випадку, якщо оголошення точно збігається із запитом. Наприклад, [м`яка іграшка] буде блокувати показ тільки конкретного оголошення для запиту "м`яка іграшка", для інших запитів, таких як "м`яка іграшка для дітей" і. д., оголошення буде показано.

Модифікатор широкого відповідності

Це відносно відомий тип відповідності adwords, про який багато інтернет-маркетологів досі не знають. По суті, це ключове слово з широкою відповідністю. Але будь-яке з окремих слів у фразі, перед якими стоїть знак +, має бути в запиті, щоб показ міг здійснитися. Оголошення отримуватимуть велику кількість показів, але користувач матиме трохи більше контролю.

Наприклад, ключове слово модифікатора широкої відповідності "+ Сантехнік + Краснодар" буде викликати показ оголошень, якщо люди шукають:

• Краснодарський Сантехнік;
• кращий Сантехнік в Краснодарі;
• дешевий Сантехнік в Краснодарі;
• Краснодар Сантехнік.

Іншими словами, оголошення будуть показуватися всім, хто шукає будь-яку фразу, що містить як слово "сантехнік", так і слово "Краснодар". Оголошення не буде відображатися для "прочищення каналізації Краснодар" » якщо користувач зробив ставку на такий ключовій фразі, як "Сантехнік Краснодар" з широким відповідністю як тип відповідності.

Фразова відповідність

Відповідність фраз дозволяє ще більше контролювати пошук оголошень, оскільки пошуковий запит повинен включати зазначену конкретну фразу. У цьому випадку використання лапок означає, що ключове слово використовує тип відповідності фрази.

Наприклад, якщо пропонується "Магазин велосипедів" в якості фрази, оголошення будуть показуватися тільки в тому випадку, якщо пошуковики використовують конкретні слова в цьому конкретному порядку. Таким чином, оголошення будуть показані для:

• Магазин велосипедів поруч зі мною;
• магазин велосипедів в Краснодарі;
• кращий магазин велосипедів в Росії.

Подібно до широкої відповідності, це може генерувати нові варіації ключових слів і дати гарне уявлення про терміни, які цільова аудиторія використовує навколо даного ключового слова. Вони також дають чудові ідеї, які можна отримати через інші маркетингові канали. Наприклад, як і в наведених вище умовах пошуку, можна побачити, що люди шукають ключовий термін плюс " Безкоштовна доставка» або «як». Це допоможе покращити пропозицію товару чи послуги, яку користувач, можливо, захоче додати для залучення потенційних клієнтів (наприклад, керівництво "як зробити замовлення").

Таким чином, використання відповідності фраз є надійною тактикою PPC, оскільки має переваги широкого відповідності, при цьому усуваючи деякі недоліки, особливо при використанні мінус-слів.

Точний збіг

Точна відповідність - це найбільш обмежений тип відповідності adwords. Маркетологи повинні шукати точне ключове слово або фразу, на яку робити ставки, щоб викликати показ одного з оголошень.

Ключові слова з точною відповідністю вводяться за допомогою квадратних дужок. Простіше кажучи, якщо використовується фраза "тенісний тренер" з точною відповідністю (т. е. [тренер з тенісу]), користувачі побачать оголошення, тільки якщо вони самі почнуть шукати точну фразу " тренер з тенісу». Нові користувачі AdWords часто припускають, що це саме те, що відбувається, коли вони використовують ключові слова з широкою відповідністю. І саме тут починаються серйозні проблеми з веденням КПП.

Переваги використання точної відповідності дуже очевидні.

По-перше, даний тип відповідності google adwords дозволяє набагато краще контролювати пошукові запити, за якими показуються оголошення, ніж будь-який інший тип відповідності. Це, в свою чергу, означає, що трафік на сайт стане цілеспрямованим і (за умови, що ключові слова добре вивчені) виявиться найбільш прибутковим для бізнесу.

По-друге, немає необхідності турбуватися про нерелевантний трафік або введення довгого списку мінус-слів.

Нарешті, він дозволяє встановлювати ставки на дуже детальному рівні. Наприклад, користувач продає кросівки через сайт електронної комерції. Можливо, він знає, що загальний коефіцієнт конверсії його PPC становить 2 %. Але він також може знати, що одна конкретна фраза ключового слова (скажімо, "дешеві професійні кросівки") має коефіцієнт конверсії електронної торгівлі 10 %. Якщо припустити, що максимальні ставки ціни за клік забезпечують позитивну рентабельність інвестицій в акаунті PPC, йому вдасться в 5 разів підвищити ставку за фразу з точною відповідністю [дешеві професійні кросівки]. Це при тому, що він все одно буде отримувати позитивну рентабельність інвестицій.

Недоліки точного відповідності

Звичайно, є і недоліки даного типу відповідності adwords . Цілком очевидно, що точний збіг не можна використовувати для дослідження ключових слів або планування. Це не збільшить доступність бренду для широкої аудиторії. Але інша проблема, про яку користувач може не знати, це те, що "точний" насправді не означає Таке.

Орфографічні помилки, Множина та інші дуже близькі варіанти ключової фрази можуть викликати показ оголошень. Наприклад, якщо пропонується ставка на фразу " пенсійна порада» як точну відповідність, оголошення можуть відображатися, коли люди шукають "рада з пенсії" (як очікується), а також "рада по пенсіях" або "поради по пенсіях".

Це може здатися не дуже серйозною проблемою, так як дані варіанти точно відповідають меті пошуку зазначеної ключової фрази. Але зовсім недавно Google почав показувати оголошення з ключовими словами з точною відповідністю, коли пошукові терміни використовують різні порядки слів або містять службові слова. Наприклад, при ставці на термін "тренер з футболу" оголошення може показуватися, коли люди шукають слово "футбольний тренер". Google наполягає на тому, що в разі, коли синтаксичні варіації змінюють значення, вони не будуть збігатися. Але все ж є очевидні приклади, коли фрази з іншим порядком слів генерують кращу або гіршу рентабельність інвестицій.

Як типи відповідності ключових слів впливають на стратегії призначення ставок

Починаючи кампанію, можна використовувати всі типи відповідності, для того щоб подивитися і вивчити, як вони працюють, а потім зрозуміти, що працює найкращий. Тому можна спершу використовувати широке відповідність, модифікатор широкого відповідності, а потім змінити тип відповідності adwords на фразове і точне.

Так, починаючи роботу з ключовим словом "компанії-перевізники Краснодара", можна використовувати її з усіма типами відповідності:

1. Широке відповідність-Краснодар компанії вантажоперевезення.
2. Модифікатор широкого відповідності-Краснодар вантажоперевезення + компанії.
3. Фразова відповідність - "Вантажоперевезення Краснодара".
4. Точний збіг - [компанії вантажоперевезення Краснодара].

Загалом, найкраще робити ставки вище за ключові слова з точною відповідністю та нижче за ключові слова з широкою відповідністю. Перші, ймовірно, будуть рекламувати оголошення в результатах пошуку, які точно відповідають товару або послузі. Оскільки маркетолог надає пошуковику саме те, що він шукає, варто робити акцент більше на ключових словах з точною відповідністю.

При фразовому збігу буде пропонуватися трохи менше, ніж при точному. А для ключових слів з широкою відповідністю і з модифікатором широкої відповідності буде пропонуватися ціна трохи менше, ніж для ключових слів з відповідністю фраз.

Але слід завжди дозволяти даним і результатам надавати найбільший вплив на свої стратегії призначення ставок.