Просування товару-це... Поняття, організація реклами, комплексні методи і процеси

Будь-який виробник прагне до того, щоб продати якомога більше випущеного ним продукту. Робиться це для збільшення прибутку.

Це, в свою чергу, викликає необхідність в просуванні товарів і послуг. Адже яким би якісним не був продукт, поки про нього і його властивості не знатиме споживач, продати велику його кількість не вийде.

Визначення поняття

Що таке просування товару? Це комплекс заходів і робіт, які передбачають доведення до потенційних споживачів інформації про його переваги для стимулювання їх бажання зробити покупку.

При просуванні реалізованого продукту використовуються короткострокові схеми, які можуть застосовуватися в точках продажів або в маркетинговій системі, якщо виробник почав випуск нового продукту. Метою таких заходів є пожвавлення або збільшення обсягу продажів. Їх прикладом можуть служити пакети-сюрпризи покупцям, подарунки, конкурси, пропозиції за заниженими цінами і т.д.

Крім цього для просування товару нерідко використовуються і довгострокові схеми. До них відносять, наприклад, регулярне демонстрування речі або пристрої в спеціалізованих магазинах.

Просування товару-це заходи, що включають в себе зусилля творчої реклами. Вони припускають собою створення рекламного продукту оригінального характеру, а не традиційне розміщення інформації в ЗМІ.

Таким чином, просування товару-це будь-яка форма повідомлень, службовців для інформації про продукт, нагадування про нього, для переконання покупців і т.д. Подібні заходи дозволяють підвищити ефективність продажів і завдяки комунікативному впливу на персонал і партнерів.

Засоби просування товару-це Маркетингові комунікації. Їх розглядають як інструмент, за допомогою якого проводиться управління всім процесом просування продукту, який починається від виробника і закінчується цільовим покупцем.

Цілі просування товару полягають у формуванні відповідних реакцій споживачів, в числі яких знаходяться:

• здійснення покупки;
• отримання задоволення від придбаної речі;
• поширення інформації позитивного характеру про фірму і про товар.

Основні етапи

Організацію просування товарів можна уявити собі у вигляді піраміди. Найперший її етап є " пізнанням». У нього входить дві сходинки:

1. Поінформованість. Вона включає в себе отримання Покупцем первинних знань про продукт (його окремі властивості і назва фірми виробника). Способами просування товару на даному етапі є реклама і пропаганда.
2. Знання. На даній сходинці споживач отримує детальну інформацію про цікавить його продукті, серед якої можуть бути, наприклад, технічна характеристика.

Структура другого етапу маркетингового просування товару, який носить назву "емоція", включає в себе три ступені. У їх числі:

1. Прихильність. Продукт подобається споживачеві за будь-якими певними характеристиками. З боку виробника відбувається усунення наявних недоліків.
2. Перевага до даного товару або послуги.
3. Переконаність в тому, що саме цей продукт необхідно купити.

Завершується організація збуту і просування товару на третьому етапі, який носить назву " здійснення покупки». Складається він з єдиної, шостої ступені піраміди. Це поштовх споживача до придбання у вигляді зниження ціни, подарунків та акцій.

Основні функції

Просування товару - це комплекс дій, які переслідують собою двояку мету. Одним з її напрямків є активація споживчого попиту. Крім цього, процес просування товарів здійснюється для того, щоб підтримати сприятливе ставлення до компанії. При цьому на подібні заходи покладається виконання цілого ряду функцій. В їх число входить:

1. Доведення інформації до потенційних споживачів про пропонований продукт і його основні параметри. Виробнику недостатньо мати товар з високими конкурентними перевагами і будь-якими пов`язаними з ним інноваціями. Його продажі не вийдуть на належний рівень, поки про продукт не стане відомо споживачеві. Довести до нього потрібну інформацію і є найважливішою функцією просування. Наприклад, ультразвукова пральна машина стане продаватися лише тоді, коли виробником буде роз`яснено її перевага в порівнянні зі звичайними агрегатами, а власники цієї техніки залишать про неї свої захоплені відгуки.
2. Формування необхідного образу. Ця функція в системі просування товару служить для створення у споживачів уявлення про нього як про престижний продукт, виготовлений із застосуванням інноваційних технологій і має низьку ціну. Нерідко подібний образ перевершує дійсне споживчий зміст товару або послуги, виділяючи їх з аналогічних пропозицій конкурентів. Це можуть бути, наприклад, пластикові вікна, в яких "немає свинцю", шампунь з рН 5,5 та ін.
3. Постійне підтримання популярності продукту. Ця функція просування товару здійснюється при нагадуванні покупцям про потрібність і важливість в їх житті того, що їм пропонується придбати. Наприклад, споживачам не варто забувати про придбання напою "Кока-кола" до Нового року, адже тільки з ним і прийде свято.
4. Зміна існуючих стереотипів сприйняття продукту. Часом у покупців складається негативна думка про товар або послугу, що зовсім не відповідає тим очікуванням, які покладають на них виробник і постачальник. Для того щоб переламати настільки негативну тенденцію, застосовують спеціальну кампанію просування. Прикладом тому може служити збільшення до 3 років південнокорейською корпорацією "Самсунг" терміну сервісного обслуговування своєї техніки. Цим вона переконала потенційних покупців, що випускаються нею побутові прилади не менш якісні, ніж у японських фірм. Мотивацією для покупки техніки "Самсунг" стали більш низькі ціни при кращому сервісі.
5. Стимулювання всіх учасників, включених в систему збуту. Якщо реалізація товарів проводиться не кінцевому споживачеві, а посереднику, то кращим способом збільшення закупівель стане стимулювання попиту з використанням просування.
6. Випуск на ринок більш дорогих пропозицій. Ціна товару не завжди є чільним фактором для людини, коли він приймає рішення про покупку. Важливіше, щоб споживачі сприймали потрібний для них продукт як той, який має унікальні властивості. Наприклад, сковороди компанії "Тефаль", незважаючи на їх високу ціну, відрізняються від аналогів конкурентів знімною рукояттю, що дозволяє компактно розмістити їх в шафі.
7. Поширення сприятливої інформації про підприємство. Подібна функція є результатом того, що називають меценатством, спонсорством, соціальними пакетами і т.д. Таке просування по своїй значущості знаходиться на самому останньому місці. Адже змусити споживача купувати неякісний виріб за високою ціною при негативному до нього ставленні не зможе ніхто.

Всі перераховані вище функції є комплексом просування товару. З його використанням виробнику вдається збільшити збут.

Реклама

Маркетинг просування товару являє собою розроблену програму конкретних комунікацій. При цьому кожен із застосовуваних з цією метою інструментів має унікальні характеристики і вимагає виділення певної суми грошових коштів.

Найефективнішим з усіх способів просування товару, що застосовуються для роботи з великою аудиторією, є реклама. Вона являє собою будь-яку платну форму подання ідей пропонованого продукту.

Реклама впливає на збільшення обсягів збуту вже тим, що вона існує. Справа в тому, що споживачі завжди вважають, що» розкручуваний " в ЗМІ продукт обов`язково повинен мати високу якість. В іншому випадку складно пояснити витрати компанії на рекламу, які згодом просто не окупляться.

З усіх методів просування товару цей чудово працює на тому етапі, коли відбувається формування свідомості покупця. До того ж при застосуванні реклами у виробника з`являється можливість працювати з досить великою аудиторією по всій країні.

Основними рисами цього інструменту просування товару є:

• суспільний характер (інформація регламентується окремим законом Про рекламу);
• експресивність, яка знаходить своє вираження в можливості ефективного уявлення про товар і фірму-виробника;
• здатність до вмовляння;
• знеособленість (реклама є монологом-зверненням до широкої аудиторії).

З усіх інструментів просування товару реклама є найбільш довгостроковим. Причому на сьогоднішній день це наймасовіший спосіб просування. Такий інструмент, як реклама, може бути розглянутий з точки зору різних аспектів. При цьому виділяється кілька видів подачі інформації про товар.

Внутрішньофірмова реклама

Цей спосіб просування товару являє собою навіювання співробітникам, які повинні неодмінно вірити у власне підприємство. З метою сприятливого ставлення до компанії в рамках внутрішньофірмової реклами здійснюється проведення певних соціальних заходів. Сюди входять:

• система пільг для працівників;
• приведення структури підприємства до раціонального вигляду;
• налагодження хороших взаємин між керівниками і співробітниками;
• організація спільного відпочинку;
• Уніформа та фірмові знаки відмінності;
• наявність в компанії свого друкованого видання.

Реклама для створення престижу

Підприємство, яке проводить маркетингову політику просування товару, повинно мати про себе сприятливе думка покупців. Для цього йому слід піднімати престиж. Це здійснюється з використанням особливого виду реклами, який знаходиться в безпосередньому зв`язку з внутрішньофірмовою. При цьому використовуються наступні засоби:

• контакти з журналістами;
• оголошення в ЗМІ, що включають в себе сприятливі відгуки про компанію;
• участь в житті регіону і міста, яке переслідує вигоду для підприємства.

Реклама для розширення збуту

Просування товарів є основною сферою діяльності подачі інформації про пропонований продукт. Причому при організації реклами необхідно спиратися на всебічне вивчення ринку і простежувати виконання наступних функцій:

• створення престижу підприємства;
• стимулювання попиту;
• надання покупцеві потрібної інформації про товар;
• забезпечення збуту, а також підтримка і розширення досягнутого обсягу;
• навіювання довіри до виробника і його товару.

Реклама на різних стадіях продажів

Крім перерахованих вище функцій, інформації про товар, що доноситься до споживача, необхідно перебувати відповідно до цілей і завдань конкретного етапу життєвого циклу реалізованого продукту. Виходячи з цього виділяють наступні види реклами:

1. Інформативний. Даний вид реклами відповідає тому етапу збуту продукції, коли вона тільки виводиться на ринок. Основним завданням такої реклами є створення первинного попиту, а також інформування покупця про те, що даний товар можна придбати.
2. Увещевательная. Дану рекламу в маркетинговій стратегії застосовують на тому етапі життєвого циклу продукту, коли компанії необхідно сформувати виборчий попит і закріпити позиції пропонованого товару в цільовому сегменті. Увещевательная реклама являє собою подачу інформації, що роз`яснює кращі якості товару в порівнянні з аналогами конкурентів.
3. Нагадує. Даний вид реклами використовують на тому етапі, коли товар вже міцно влаштувався на ринку. Подібна інформація нагадує покупцеві про існування продукту і додатково піднімає імідж марки фірми. Різновидом нагадує реклами служить підкріплює. Її мета-переконати власників продукту в правильності їх рішення.
4. Соціальний. Такий вид реклами спрямований на вирішення соціальних питань у певних регіонах.

Використання друкованих видань

Інформація з метою просування товару може бути розміщена:

1. У пресі, що відноситься до швидкої періодики. Це реклама в газетах і на листівках, термін "життя" якої становить не більше 1-2 тижнів. Перевагою подібної подачі інформації є її оперативність, охоплення значної аудиторії, низька вартість, гнучкість форматів, спрощена система відгуків. З мінусів виділяють низьку якість, мале число вторинних читачів, а також достаток на сторінках газет іншої реклами.
2. У виданнях, що відносяться до середньої періодики. Ця реклама привертає увагу читачів протягом місяця. Її перевага полягає в наявності тривалого тиражу, в більш високій якості, а також в можливості впливати на певну категорію споживачів. З мінусів подібної реклами виділяють її меншу в порівнянні з газетами оперативність, а також більш високу вартість оголошень.
3. У пресі, що відноситься до повільної періодики. Сюди відносять телефонні довідники та каталоги. Термін дії такої реклами-приблизно близько року. Її основна перевага полягає в тривалому періоді актуальності видання і в значних вторинних тиражах. У числі недоліків-низька оперативність і старіння інформації.

Телебачення

Реклама в цьому інформаційному джерелі є найдорожчою. Причому вартість подається за допомогою телебачення реклами постійно зростає через обмежену кількість часу.

Перевагою подібного способу просування товару є широке охоплення споживачів, можливість сегментування інформації по регіонах, значний емоційний вплив, а також високий рівень залучення уваги. З недоліків можна відзначити істотну вартість, перенасиченість, слабку вибірковість цільової аудиторії, а також зміщення інтересів споживачів у бік Інтернету.

Радіо

Серед переваг такої реклами знаходяться її відносно низька вартість, масовість аудиторії і мобільне засіб поширення. Серед мінусів-скороминущість контактів, низький рівень залучення уваги, а також необхідність багаторазової подачі інформації.

Зовнішня реклама

Цей спосіб просування товару передбачає розміщення розтяжок і білбордів. Застосовується також реклама в транспорті. Перевагою даного способу подачі інформації є його цілодобова робота, невелика конкуренція, висока частота контактів, привернення уваги багатьох людей. Серед мінусів відзначається відсутність вибірковості і труднощі в кількісній оцінці ефективності.

Сувенірна реклама

Цей спосіб подачі інформації привертає значну увагу. Крім того, у сувенірної реклами, що розміщується на блокнотах, ручках, майках і т.д., існує ще й Вторинна аудиторія. З недоліків можна виділити невелике місце для розміщення інформації, в зв`язку з чим використовується тільки назва фірми і її логотип. Мінусом сувенірної реклами є і її обмежений тираж.

Реклама в Інтернеті

Сюди входить кілька видів подачі інформації. Це реклама контекстна, спливаюча, в соціальних мережах, банери та ін.

Основною її перевагою є можливість підрахунку числа покупців, які цікавляться товаром. З недоліків виділяють негативне ставлення людей до спливаючих вікон, які заважають перегляду контексту.

Стимулювання збуту

Під цим поняттям маються на увазі спонукальні заходи короткочасного характеру, що заохочують покупку або продаж пропонованого продукту. Стимулювання збуту-один з методів просування товару, в який входять такі елементи, як акції та знижки. Основними рисами даного інструменту маркетингових комунікацій є:

• інформованість;
• привабливість;
• спонукання до негайної покупки;
• виклик реакції у споживача.

Стимулювання збуту, як і інші способи просування товару, має свої перевагами і недоліками. Його достоїнствами є забезпечення маневреності реалізації продукту, хороша інтеграція з рекламою і особистими продажами. Крім цього стимулювання збуту має орієнтування на негайне здійснення покупки і створення умов для привабливості угоди. У процесі здійснення цього способу компанія не несе значних втрат від введення нею стимулів у вигляді знижок і поступок, здійснюючи їх власними силами.

Недоліками стимулювання збуту є його мінливість і короткостроковість, складність у визначенні успішності і високі витрати.

Піар

Серед усіх видів просування товарів він стоїть осібно. Піар, або зв`язки з громадськістю є неособистим і неоплачуваним стимулюванням товару. Проводиться воно завдяки поширенню важливих з комерційної точки зору відомостей про реалізований продукт в газетах та інших друкованих ЗМІ, а також доброзичливого його подання по телебаченню, по радіо або зі сцени. Як правило, піар виходить від відомих осіб, які фінансують заходи і є їх спонсорами. Основні риси цієї форми просування товарів:

• помітність;
• Достовірність для покупця інформації, що йде від відомої особи;
• широке охоплення аудиторії.

Використання зв`язків з громадськістю, як правило, проводиться в комплексі з рекламою і стимулюванням збуту.

Особисті продажі

З усіх інших видів просування товарів Цей є усним поданням вироби, яке здійснюється під час бесіди з одним або відразу декількома покупцями. Метою такої розмови є здійснення продажів. Відмінними рисами даного методу служать:

• особистісний характер;
• становлення довірчих відносин між продавцем і покупцем;
• значна ступінь спонукання до прояву відповідної реакції споживача.

Особисті продажі займають важливе місце в просуванні товару завдяки наявним у них функціональним можливостям. Со однієї сторони, вони формують і надалі підтримують імідж пропонованого продукту, а з іншого - дозволяють досягти зворотного зв`язку з клієнтом, що дозволяє аналізувати збут компанії і вносити корективи в плани по організації наступних кампаній.

Яким чином фірма вирішить здійснювати просування товарів? Вибір конкретного інструменту маркетингової комунікації буде залежати від різних факторів. Серед них наступні:

• фінансові можливості фірми;
• використовувані канали просування товару;
• життєвий цикл реалізованого продукту;
• прийнята маркетингова стратегія компанії.