Що таке маркетинг-план: інструкція, структура і приклад

Планування є обов`язковим для будь-якого бізнесу, господар якого хоче досягти успіху. Але вибір правильного типу плану для визначення вашої стратегії та її структурування може бути складним. Тим більше, що в маркетингу та бізнесі існує так багато різних варіантів, і всі вони мають різне охоплення.

Перед тим як почати процес, потрібно знати, що таке маркетинг-план. Визначення говорить, що маркетинговий-це той план дій, який спрямований на представлення або просування певного продукту або лінійки продуктів для цільової аудиторії. Він містить стратегічну інформацію, яка безпосередньо впливає на підхід компанії до цих ринків. Такий план, який розвиває підприємство, є основою сучасного бізнесу, так як допомагає власникам міцно закріпитися і забезпечити успіх фірмі.

Основи маркетингового планування

Мета маркетингу-спрямувати зусилля і ресурси фірми на досягнення бізнес-цілей, таких як зростання, виживання, мінімізація ризиків, підтримання стабільної роботи підприємства, максимізація прибутку, обслуговування клієнтів, диверсифікація, створення іміджу і так далі.

Що таке план-маркетинг (marketing plan, MP)? Зазвичай це інструмент для реалізації концепції компанії, що зв`язує фірму і ринки, основа корпоративного планування. Простіше кажучи - це такий документ, який складений розробниками, затверджений керівником і містить докладний опис цілей підприємства. Крім того, в ньому уточнюється, як органи управління будуть застосовувати для реалізації цілей інструменти контролю по дизайну продукту, каналах просування і ціноутворення. Це головний інструментарій для спрямування і координації зусиль підприємства, пов`язаних з продажними цілями.

Такий план маркетингу використовується практично для всіх сучасних компаній, містить резюме. Також він включає інформацію про поточну ситуацію, аналіз сфер діяльності, прогнозований звіт про доходи та засоби контролю.

Маркетингове планування, яке є невід`ємною частиною загального планування фірми, визначає роль та обов`язки членів команди щодо того, коли і в якій мірі слід сприяти досягненню цілей маркетингового плану. Така управлінська функція, яка визначає майбутній курс дій на основі аналізу минулих подій, формує програму, що полегшує виконавчі дії, що головним чином пов`язано з розподілом, розвитком і майбутнім використанням маркетингових ресурсів.

Оцінка стратегій компанії

Маркетингова стратегія використовується різними компаніями для співпраці зі своїми споживачами. Вона також застосовується для інформування клієнтів про особливості, технічна характеристика і переваги продуктів компанії і спрямована на те, щоб спонукати цільову групу населення купувати конкретні продукти і послуги. Ефективні стратегії допомагають команді вирватися вперед у конкурентній боротьбі.

Існують різні типи маркетингових стратегій. Фірма повинна вибрати одну згідно бізнес-вимогу. Перш ніж вибрати правильну стратегію, вивчають наступні напрямки:

1. Визначення цільової групи населення - є основним і необхідним кроком. Це дає належну демографічну інформацію, яка допомагає у виборі найбільш підходящого МП для бізнесу.
2. Перевірка Користувацької аудиторії. Створюють гіпотетичний процес покупки, щоб перевірити своїх потенційних покупців. Як тільки фірма починає розуміти поведінку своєї цільової аудиторії, вона зможе вибрати більш відповідну стратегію.
3. Оцінка стратегії. Після того як розглянуті стратегії і знайдені відповідні, їх застосовують і оцінюють. Цей процес проводиться з метою тестування, і повинна бути обрана найбільш підходяща і продуктивна стратегія.

Бізнес - технології управління

Існують різні типи стратегій. Вибір її залежить від результатів аналізу потреб бізнесу, цільової аудиторії та специфікацій продуктів. Два основних плани маркетингу:

1. Бізнес для бізнесу (B2B).
2. Бізнес для споживача (B2C).

Нижче наведені різні типи найбільш поширених стратегія:

1. Платна реклама-включає традиційні підходи, такі як рекламні ролики та реклама в друкованих ЗМІ. Також одним з найвідоміших ходів є Інтернет-маркетинг, що включає різні методи, такі як PPC (оплата за клік) і платна реклама.
2. Причинний маркетинг пов`язує продукцію компанії з соціальними потребами.
3. Маркетинг відносин-в основному орієнтований на побудову взаємозв`язку з клієнтами, зміцнення існуючих зв`язків з клієнтами та їх лояльності.
4. Прихований маркетинг-стратегія цього типу фокусується на маркетингу продукту.
5. Тип "з вуст в уста" - повністю залежить від того, яке враження Компанія справляє на людей. Це традиційно найпотрібніший тип маркетингової стратегії. Бути почутим важливо в діловому світі. Коли компанія надає якісні послуги клієнтам, цілком ймовірно, що вони будуть просувати її далі самі.
6. Інтернет або хмарний маркетинг. Всі матеріали поширюються в Інтернеті і просуваються на наявних платформах за допомогою різних прикладів плану маркетингу.
7. Транзакційний маркетинг. Продажі-це особливо складна робота. Навіть для найбільших роздрібних продавців продажі завжди жорсткі, особливо коли є великі обсяги товарів. У транзакційному маркетингу роздрібні торговці заохочують покупців робити покупки за допомогою купонів, знижок та величезних подій. Це збільшує шанси на продажі та мотивує цільову аудиторію купувати продукти, що рекламуються.
8. Різноманітний маркетинг обслуговує різну аудиторію, налаштовуючи та інтегруючи необхідну стратегію маркетингового плану. Він охоплює різні аспекти, такі як культура, переконання, погляди та інші конкретні потреби.

Крім того, розрізняють такі види маркетингу: прямий, непрямий, причинний, взаємних відносин і нішевої.

Прямий маркетинг використовується компанією, яка хоче просувати свою продукцію та послуги безпосередньо споживачеві. Методи доставки цього типу включають електронну пошту, мобільні повідомлення, інтерактивні веб - сайти, рекламні матеріали, призначені особисто для клієнтів, листівки та публічну рекламу.

Непрямий маркетинг-це пасивна або агресивна стратегія, в якій менше уваги приділяється продукту або послузі, а більше фірмі. Вона бере участь у стратегіях, роблячи пожертви на благодійні цілі та спонсоруючи такі напрямки.

Причинний маркетинг-непряма форма, яка пов`язує компанію з соціальними проблемами або причинами. Компанія, яка рекламує свою продукцію як дружню до навколишнє середовище, використовує цей маркетинг-план виробництва, щоб залучити тих клієнтів, які мають такі ж екологічні проблеми.

Маркетинг відносин-це стратегія, в якій компанія робить акцент на задоволенні клієнта та оцінці товару. Цей тип часто включає надання знижок поточним клієнтам, надсилання їм побажань на день народження та пропозиції щодо недорогих оновлень продуктів, які вони вже придбали.

Нішевої, мета плану маркетингу якого полягає в охопленні забутої споживчої аудиторії або запропонувати продукцію обмеженій групі покупців.

Обов`язкові етапи планування

Маркетинговий план для бізнесу, як правило, складається з опису конкурентів для адміністрації компанії, має рівень попиту на товар, сильні і слабкі сторони конкурентів і передбачає розділи плану маркетингу:

1. Опис продукту, включаючи спеціальні функції.
2. Маркетинговий бюджет, включаючи рекламний план.
3. Опис місцезнаходження бізнесу, включаючи переваги та недоліки для маркетингу.
4. Стратегія ціноутворення.
5. Сегментація ринку.
6. Середні та великі організації.
7. Керуюче резюме.
8. Ситуаційний аналіз.
9. Можливості та аналіз проблем-SWOT-аналіз.
10. Цілі маркетингової стратегії.
11. Програма дій.
12. Фінансовий прогноз управління.

План маркетингу підприємства зазвичай складається з розділів:

1. Титульний аркуш.
2. Керуюче резюме.
3. Поточна ситуація-макросередовище.
4. Економічний стан.
5. Правові основи.
6. Технологічний стан.
7. Екологічний стан.
8. Стан ланцюга поставок.
9. Поточна ситуація-аналіз ринку.
10. Визначення ринку.
11. Розмір ринку.
12. Сегментація ринку.
13. Структура промисловості та стратегічні угруповання.
14. Ринкові тренди.
15. Поточна ситуація-споживчий аналіз.
16. Укладення.

Контроль елементів ефективності

Більшість організацій відстежують результати своїх продажів або в некомерційних організаціях, наприклад, кількість клієнтів. Більш складний спосіб відстежувати їх з точки зору відхилень у продажах, що дозволяє більш прихованій картині відхилень стати очевидною.

Мікроаналіз є нормальним процесом управління, детально вивчає проблеми, досліджує окремі елементи, які не досягають цілей. Лише деякі організації відстежують частку ринку та вивчають приклади маркетингового плану конкурентів, хоча це дуже важливий показник. Абсолютні продажі можуть зростати на ринку, що розширюється, частка фірми на ринку може зменшитися, що віщує погані продажі в майбутньому, коли ринок почне падати.

Там, де відстежується така частка ринку, можливий ряд контрольованих аспектів:

1. Загальна частка ринку або частка сегмента. Ключовим співвідношенням для спостереження в цій галузі, як правило, є співвідношення витрат на маркетинг та продаж, хоча це може бути розбито на інші елементи.
2. Аналіз витрат може бути визначений на основі детального звіту про всі витрати, які несе бізнес. Виконується щомісяця, щоквартально і щорічно. Його можна розділити на підмножини структурного бізнесу, щоб визначити, скільки грошей кожен підрозділ приносить компанії.
3. Співвідношення маркетингових витрат до продажів відіграє важливу роль в аналізі витрат, оскільки воно використовується для приведення маркетингових витрат у відповідність з галузевими нормативами.
4. Співвідношення витрат на маркетинг і продажів допомагає фірмі підвищити ефективність маркетингу.

Фінансовий аналіз діяльності

Гранична нижня межа досягнень компанії є планом маркетингу. Теоретично вона повинна мати чистий прибуток для всіх комерційних підприємств, а для некомерційних організацій порівнянний акцент може бути зроблений на те, щоб залишатися в рамках передбачених у бюджеті витрат. Існує ряд окремих показників ефективності та ключових співвідношень, які необхідно відстежувати та включати в структуру маркетингового плану:

• валові показники;
• чистий прибуток;
• повернення інвестицій;
• чистий внесок;
• прибуток від продажів.

Порівняння цих показників з даними, отриманими іншими організаціями, особливо в тій же галузі, може принести значну користь. Наведений вище аналіз ефективності концентрується на кількісних показниках, які безпосередньо пов`язані з короткостроковими перспективами.

Існує ряд непрямих заходів, які по суті відстежують ставлення клієнтів, які також можуть вказувати на ефективність організації з точки зору її довгострокових маркетингових сильних сторін і, відповідно, є більш важливими показниками.

Деякі корисні дослідження:

1. Дослідження ринку-включаючи панелі клієнтів, які використовуються для відстеження змін у часі.
2. Втрачений бізнес-замовлення, які були втрачені, наприклад, через те, що товар був недоступний або товар не відповідав точним вимогам клієнта.
3. Скарги клієнтів-скільки клієнтів незадоволені товаром, послугою або самою компанією.

Розробка річної стратегії

У маркетологів є приказка: "Якщо ви не знаєте, куди йдете, будь-яка дорога приведе вас туди». Без планування і продуманої стратегії команда не зможете зрозуміти, куди йти і що потрібно робити.

Що таке план-маркетинг? Це певний алгоритм дій, складений на період (наприклад, один рік):

1. Визначають бізнес-цілі. Продумана маркетингова стратегія, узгоджена з бізнес-цілями і завданнями найвищого рівня, допомагає підвищити обізнаність про компанію, її продукти і послуги, залучити трафік на веб-сайт і потенційних клієнтів, а також створити нові можливості продажів, відповідні профілю цільової аудиторії компанії.
2. Здійснення маркетингового SWOT, установка мети і бюджету. Зрештою, потрібен маркетинг, який забезпечує постійний потік високоякісних клієнтів, щоб стимулювати нові можливості продажів і стимулювати зростання компанії. SWOT поточної маркетингової програми-сильні і слабкі сторони, можливості і загрози з точки зору конкурентної позиції, цільових ринків, аудиторії, поточного позиціонування і обміну повідомленнями, зрілості пропозицій партнерів. Емпіричне правило витрат на маркетинг становить від 4 до 12 відсотків валового доходу.
3. Визначення цільових клієнтів. Компанія знає профіль своїх найцінніших клієнтів і процес продажів, який вона використовує для перетворення досвіду в нові можливості. Однак у міру зростання компанії складно буде знати унікальну ситуацію кожного потенційного клієнта, тому потрібно буде налаштувати свій маркетинговий підхід, створюючи персону покупця. Це вигадані уявлення ідеальних клієнтів, засновані на демографічних даних, поведінці в Інтернеті, мотивації та проблемах.
4. Створення плану виконання.
5. Найефективніший спосіб перетворити маркетингову стратегію на план виконання-використовувати структуру компанії з виконанням заходів, орієнтованих на загальну тему Чи мету.
6. Визначити ролі маркетингової команди, терміни, в які потрібно досягти результатів, і задокументувати очікуване повернення вкладених коштів.

Приклад складання МР

Починають документ з підготовки резюме. Воно містить короткий виклад або загальний план. Це допомагає команді швидко визначити основні моменти. Зміст повинен слідувати за резюме, щоб учасники процесу могли легко знайти більш детальну інформацію про кожен пункт.

Далі заповнюється розділ " поточна ситуація». Тут розкривається характер ринку, те, що компанія збираєтеся продавати, і можливі конкуренти на ринку.

Наступний етап-це SWOT-аналіз (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), аналіз маркетинг-плану, заснований на інформації, яка збиралася на підготовчому етапі. Він визначає основні сильні і слабкі сторони, можливості і загрози, з якими організація може зіткнуться.

Провівши SWOT-аналіз, вказують напрямки, щоб сфокусувати план, тому заповнюють розділ "маркетингові цілі і проблеми" , де повинні бути перераховані складності, які буде усувати МР, і сформульовані цілі і стратегії, що допомагають компанії виконати його.

Тепер можна намітити маркетингову стратегію і заповнити цей розділ, викладаючи логіку, яка буде використовуватися для досягнення цих цілей. Ця стратегія окреслює цільові ринки та визначить особливості поєднання: продукт, ціна, люди, просування по службі, місце та позиціонування, з якими працюватиме компанія. Тепер кожна маркетингова стратегія може бути розбита на конкретні плани дій, які компанія планує зробити для досягнення цілей.

У кожній програмі дій має бути зазначено: що буде зроблено, коли буде зроблено, хто несе відповідальність, скільки це коштуватиме, яким буде прогнозований результат.

Далі уточнюють необхідні ресурси, тобто те, скільки ефективний МР зажадає людських ресурсів, грошей і технологій в межах бюджету.

В останньому розділі плану "моніторинг" викладаються елементи управління, які будуть використовуватися для моніторингу прогресу.

Завершальний етап процесу

Завершенням планування маркетингу є встановлення цілей або стандартів, щоб можна було відстежувати етапи процесу. Відповідно, важливо ставити кількісні і тимчасові рамки. Маркетологи повинні бути готові оновлювати та адаптувати плани в будь-який час. MP повинен визначати, як буде вимірюватися прогрес у досягненні цілей. Менеджери зазвичай використовують бюджети, графіки та показники для моніторингу та оцінки маркетингового плану. Вони повинні порівняти заплановані витрати з фактичними за даний період.

Графіки дозволяють керівництву бачити, коли завдання повинні були бути виконані і коли вони реально виконані. Прогнози повинні бути своєчасно змінені у випадках змін в навколишньому бізнес-середовищі. Поряд з цим, відповідні плани також можуть бути змінені.

Безперервний моніторинг продуктивності по відношенню до заздалегідь встановленим цілям являє собою найбільш важливий аспект. Однак ще більш важливим є обов`язкова дисципліна регулярного офіційного перегляду планів. Знову ж таки, як і прогнози, найкращий найбільш реалістичний цикл планування буде обертатися навколо щоквартального огляду. Звичайно, це поглинає більше ресурсів планування, але це також гарантує, що плани реалізують останні тенденції.

Переваги маркетингу

Важливо ретельно виконати покроковий підхід до маркетингового плану. Якщо все зроблено правильно, це може дати ряд цінних переваг, які прискорюють успіх:

1. МР заохочує компанію переглянути старі звички та припущення.
2. Хороший МР повинен певною мірою вивести компанію за межі зони комфорту і поставити під сумнів все, що вона робила раніше.
3. Знижує ризик, додаючи нові факти.
4. Змушує переглянути ринок, конкуренцію, цільову аудиторію і ціннісну пропозицію для потенційних клієнтів.
5. МР забезпечує відповідальність, змушує команди ставити конкретні цілі і оцінювати їх прогрес.
6. Керівництво несе відповідальність за надання достатніх ресурсів, щоб маркетинговий план мав реальні шанси на успіх.
7. МР завчасно дає контроль над компанією, щоб команди могли максимізувати свій вплив на результат.
8. Може стати конкурентною перевагою.

Рада

Що таке план-маркетинг, чітко знають професіонали в цій області. Найчастіше студенти, які присвячують себе такого роду заняттю, навчаються на економічних факультетах. Спочатку процес планування для них може здатися страшним. Після навчання фахівці, які отримали гідну освіту, слідують певному порядку дій:

1. Починають з огляду того, як світ змінився з часу останнього процесу планування. Це внесе необхідні зміни в контекст і підготує команду до розгляду нових ідей. Наприклад, яку маркетингову стратегію впровадили конкуренти, чи змінилися продажі і виручка. Новий маркетинг-план вимагатиме коригування при будь-яких змінах в маркетинговому середовищі.
2. Слід зосередитися на проблемах, які вирішує компанія, і на цінності, яку вона може принести, а не на наданих послугах.
3. Завжди проводити дослідження ринку. Вони знижують ризик, тому завжди потрібно інвестувати дослідження.
4. Вивчення споживчого стилю не застосовують для професійних послуг B2B.
5. Залучати талановитих фахівців для роботи в компанії.
6. Виконувати експертизу, що робить складні теми зрозумілими. Чим більше експертів у фірми, тим більше нового вони принесуть компанії.
7. Використовувати маркетингові методи, які довели свою ефективність.
8. Відстежувати кожен етап процесу.
9. Успіх бізнесу залежить від маркетингового плану. Він визначає стратегію, а в залежності від потреб бізнесу цей план з часом буде змінюватися.

Якщо більшість маркетингу не працює, це тому, що він не реалізований правильно. Навіть найкращі плани можуть виявитися помилковими, якщо вони не мають достатніх ресурсів, мало фінансуються і погано реалізуються. Якщо у компанії немає можливості впровадити власне дітище у вигляді чітко складеного плану, необхідно співпрацювати із зовнішнім ресурсом, який вміє успішно реалізовувати ці завдання.